Entrevista sobre Posicionamiento, Mercadeo y Redes Sociales
Esto lo publiqué hace 1 año 9 meses, por lo que sus referencias pueden estar desactualizadas. Si lo están, le ruego me lo haga saber en los comentarios para hacer la corrección. Si no, ¡que lo disfrute!Hace algunos días me hicieron una entrevista para un medio nacional especializado en vida empresarial y finanzas.
Estas fueron las preguntas:
- ¿Cómo hacen las empresas para posicionar sus productos en el mercado?
- ¿Qué papel juegan los estudios de mercado antes del lanzamiento de un producto?
- ¿Qué tan importante es la innovación de los productos para posicionarlos en el mercado?
- ¿Cuál es el éxito de marcas posicionadas como MAC, Coca cola, macdonalds, entre otras?
- ¿Qué importancia han adquirido las redes sociales en este sentido?
Y esto fue lo que respondí:
1. ¿Cómo hacen las empresas para posicionar sus productos en el mercado?
R// Existen dos escuelas (*):
- La publicidad por interrupción (con avisos en TV, periódicos y medios) – es costosa, pero dado que llega a mucha gente, es muy efectiva.
- El mercadeo “voz a voz”. Este es el tipo de mercadeo que busca difundir las características del producto entre el público objetivo usando medios alternativos y más que todo, usando la misma gente para que propague el mensaje. Es más difícil de implementar, aunque es más barato. Ahí, por ejemplo, cae el mercadeo usando redes sociales.
(*) Sí, puristas, yo sé que hay cien millones de escuelas más. Pero no las iba a mencionar todas en una entrevista de 5 minutos, ¿no?
2. ¿Qué papel juegan los estudios de mercado antes del lanzamiento de un producto?
R// Para quienes pueden pagarlo, son vitales, porque nos permiten conocer al público que queremos que nos compre. Saber, por ejemplo, cuáles son sus hábitos de compra, su estrato, su nivel socioeconómico, su composición familiar, entre muchos otros datos que arrojan este tipo de estudios. Pero tienen inconvenientes: son caros y su precisión depende directamente de con quien se haga.
3. ¿Qué tan importante es la innovación de los productos para posicionarlos en el mercado?
R// Hay que diferenciar entre la innovación en el producto y la innovación en la metodología de mercadeo.
Por ejemplo, los productos Apple son innovadores y su mercadeo no lo es tanto (Apple es más bien tradicional en la forma en que se promociona). En la otra orilla hay productos que no son nada novedosos (Coca Cola, por ejemplo), pero su mercadeo es altamente innovador.
En términos generales, la innovación es vital en la combinación de producto + promoción.
En alguna de las dos debe existir (aunque sería ideal que existiera en ambos).
4. ¿Cuál es el éxito de marcas posicionadas como MAC, Coca cola, macdonalds, entre otras?
R// Tal como lo dije en el ejemplo anterior, la innovación en alguno de los componentes: en producto, en su mercadeo o en ambos.
Pero no sólo eso: calidad, excelencia en el servicio al cliente, consistencia, buen manejo de crisis y estrategias contundentes de penetración son algunos otros factores. Hay muchos más, claro está.
5. ¿Qué importancia han adquirido las redes sociales en este sentido?
R// Aunque es innegable su influencia de las redes sociales en la forma como se perciben las marcas hoy en día, al final del día siempre termina siendo uno solo el factor predominante: la calidad del producto.
La calidad habla por la misma empresa, y hace hablar a los demás (tanto la buena como la mala, funciona en ambos sentidos).
Un ejemplo: la presencia oficial de Apple en las redes sociales es casi nula. Sin embargo, la innovación y calidad de sus productos llevan a miles de personas a hablar y evangelizar sobre su marca en las mismas redes sociales, así que su presencia no-oficial es inmensa .
Otro ejemplo: las aerolíneas en Colombia hacen presencia en redes sociales pero su producto presenta fallas (retrasos en vuelos, por ejemplo). Y aunque su estrategia en redes es acertada, el hecho de tener un producto que aún tiene imperfecciones la hace vulnerable en estos medios.
Mi consejo es: si tiene problemas de calidad con su producto, es mejor que invierta su dinero en arreglarlo, más que en una estrategia en medios sociales. El Retorno sobre la Inversión (ROI) es mucho más alto ahí.
** Aquí hay otra entrevista sobre Innovación que me hicieron unos días antes.
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Aug 24, 2011 @ 15:22:00
Interesante las analogías, muy recreativas y didácticas… a mi parecer lo de social media mkt es algo más de seguimiento y de consecución, debe haber autoridad en el tono y la conversación en estas herramientas de comunicación. gracias aprendi hoy algo nuevo!
Aug 24, 2011 @ 20:17:00
Daré mi opinión punto por punto.
1. Acertadísimo, en palabras simples te refieres al ATL y al BTL. Términos que detesto. El mkt abusa de las siglas en inglés (MKT jajaja).
2. Cierto aquello de la precisión. Hace pocos días me contaban que están reevaluándose los focus group porque en ellos, los participantes no son sinceros sino que esperan agradar con sus respuestas.
3. De acuerdo. Difiero un poco en los ejemplos que usaste, porque el éxito de la Coca Cola responde a una fórmula irrepetible como la del Channel #5 y en el caso de Apple, es un asunto experiencial, casi como una religión, como pertenecer a un grupo de Harley Davidson. Y su mercadeo se enfoca en satisfacer las necesidades de los prosumidores antes que la de los consumidores. En tal sentido, el mercadeo de Apple es altamente novedoso, porque al satisfacer las demandas de los prosumidores, son ellos los que, con el voz a voz, con su forma de halar el mercado, promocionan la marca.
4. Mac, McDonalds y CocaCola. Las tres son diferentes pero coinciden en algo. Veamos: Mac satisface a los prosumers, es decir, marca tendencia de consumo y, en algunos casos (no en todos), marca tendencia de producto. Recordemos que fue Sony el que se inventó la música portátil con el Walkman hace muchísimos años, y no Mac con el iPod. En el caso de McDonalds, es un asunto de estrategia inmobiliaria. Antes de montar un McDonalds, se garantiza que todo lo que rodee a ese McDonalds sea lo mejor. Y en el caso de la Coca Cola, es la fórmula (aunque productos como Frotex y Dolorán podrían tener fórmulas irrepetibles sin tener tanto éxito) y también lo es la presencia de marca. Coca Cola siempre te recuerda que existe, a donde quiera que vayas. Así, a mi modo de ver, creo que los 3 casos coinciden en la experiencia a partir del producto, lo in alrededor del producto o lo irrepetible. De cualquier forma, ninguno de los 3 engancha por el producto finalmente sino por intangibles alrededor de él, aún en la Coca Cola.
5. En este punto no estoy de acuerdo. No es la calidad la que más habla del producto, y el ejemplo que usas no es el adecuado. No es Apple una empresa que se caracterice por la calidad de sus productos por encima de todas las marcas. Es, en términos generales, una buena marca en cuanto a calidad. No obstante, te recuerdo una imagen compartida por ti mismo que habla de la calidad de los productos Apple: http://twitpic.com/63kgk6. Y aún así, se siguen vendiendo. La promesa de Apple no es la calidad y en últimas es lo que menos le importa a los compradores. Apple se centra en una estrategia enfocada al esnobismo.
Yo te daría otro ejemplo: HP es un producto de pésima calidad y pésimo servicio al cliente, al menos en Colombia. Y aún así, por presencia de marca, por estrategias de mercadeo, se sigue vendiendo como arroz. No obstante, es un juego peligroso, puesto que mientras más unidades se vendan con sus agresivas estrategias de marketing, más oportunidad le van a dar a los usuarios de regar la voz de su pésima calidad. HP es un típico caso de un dinosaurio gigante al borde de la extinción. No sé por qué, pero me huelo que Lenovo va tras él. Y en el caso de HP, sí sería importante que se concentrara en arreglar su producto antes que en vender.
Tenemos otros casos, como Comcel el primer operador de telefonía móvil en Colombia, por número. Ofrece lo peor en la calidad de la llamada y el peor servicio al cliente. Las llamadas se caen y la voz se escucha entrecortada y metalizada. El internet móvil es de baja velocidad. Y aún así, se vende como arroz. Por qué? Porque, para dónde va Vicente? Para donde va la gente! Así es. Y un asunto de marketing fue la jugada que hizo Movistar al decir que habían sido ellos quienes habían revolucionado las comunicaciones móviles en Colombia, lo cual, todos los colombianos sabemos, que es falso. Quien marcó esa revolución fue Ola, hoy en día, Tigo. Y Tigo tiene el menor número de usuarios, responde a un fenómeno mundial de operadores móviles conocido como el “tercero regulador de mercado”, ofrece la mejor calidad de llamada y el mayor ancho de banda en datos, tiene la tecnología más avanzada del mercado con 3.5G, otros operadores como Uff! y Movistar trabajan sobre su red, los problemas iniciales de la compañía fueron responsabilidad de HP, y la gente jura que es el peor.
Desde cuándo te refieres a mí con un asterisco? Un abrazo Juan y seguimos disertando.
Dec 13, 2011 @ 10:35:00
Muy buena entrevista, voy a publicarla en http://www.rdmercadeo.com, RDMercadeo es una comunidad que nace en una epoca donde los mercados convergen todos en la red asi que es la herramienta mercadologica para nuestro mercado dominicano. Educativa, interactiva, investigativa e infomativa y la catapulta de muchos conceptos, ideas y necesidades listas para ser satisfech…