Entrevista sobre Posicionamiento, Mercadeo y Redes Sociales

Hace algunos días me hicieron una entrevista para un medio nacional especializado en vida empresarial y finanzas.

Estas fueron las preguntas:

  1. ¿Cómo hacen las empresas para posicionar sus productos en el mercado?
  2. ¿Qué papel juegan los estudios de mercado antes del lanzamiento de un producto?
  3. ¿Qué tan importante es la innovación de los productos para posicionarlos en el mercado?
  4. ¿Cuál es el éxito de marcas posicionadas como MAC, Coca cola, macdonalds, entre otras?
  5. ¿Qué importancia han adquirido las redes sociales en este sentido?

Y esto fue lo que respondí:

1. ¿Cómo hacen las empresas para posicionar sus productos en el mercado?

R// Existen dos escuelas (*):

  • La publicidad por interrupción (con avisos en TV, periódicos y medios) – es costosa, pero dado que llega a mucha gente, es muy efectiva.
  • El mercadeo “voz a voz”. Este es el tipo de mercadeo que busca difundir las características del producto entre el público objetivo usando medios alternativos y más que todo, usando la misma gente para que propague el mensaje. Es más difícil de implementar, aunque es más barato. Ahí, por ejemplo, cae el mercadeo usando redes sociales.

(*) Sí, puristas, yo sé que hay cien millones de escuelas más. Pero no las iba a mencionar todas en una entrevista de 5 minutos, ¿no?

2. ¿Qué papel juegan los estudios de mercado antes del lanzamiento de un producto?

R// Para quienes pueden pagarlo, son vitales, porque nos permiten conocer al público que queremos que nos compre. Saber, por ejemplo, cuáles son sus hábitos de compra, su estrato, su nivel socioeconómico, su composición familiar, entre muchos otros datos que arrojan este tipo de estudios. Pero tienen inconvenientes: son caros y su precisión depende directamente de con quien se haga.

3. ¿Qué tan importante es la innovación de los productos para posicionarlos en el mercado?

R// Hay que diferenciar entre la innovación en el producto y la innovación en la metodología de mercadeo.

Por ejemplo, los productos Apple son innovadores y su mercadeo no lo es tanto (Apple es más bien tradicional en la forma en que se promociona). En la otra orilla hay productos que no son nada novedosos (Coca Cola, por ejemplo), pero su mercadeo es altamente innovador.

En términos generales, la innovación es vital en la combinación de producto +  promoción.

En alguna de las dos debe existir (aunque sería ideal que existiera en ambos).

4. ¿Cuál es el éxito de marcas posicionadas como MAC, Coca cola, macdonalds, entre otras?

R// Tal como lo dije en el ejemplo anterior, la innovación en alguno de los componentes: en producto, en su mercadeo o en ambos.

Pero no sólo eso: calidad, excelencia en el servicio al cliente, consistencia, buen manejo de crisis y estrategias contundentes de penetración son algunos otros factores. Hay muchos más, claro está.

5. ¿Qué importancia han adquirido las redes sociales en este sentido?

R// Aunque es innegable su influencia de las redes sociales en la forma como se perciben las marcas hoy en día, al final del día siempre termina siendo uno solo el factor predominante: la calidad del producto.

La calidad habla por la misma empresa, y hace hablar a los demás (tanto la buena como la mala, funciona en ambos sentidos).

Un ejemplo: la presencia oficial de Apple en las redes sociales es casi nula. Sin embargo, la innovación y calidad de sus productos llevan a miles de personas a hablar y evangelizar sobre su marca en las mismas redes sociales, así que su presencia no-oficial es inmensa .

Otro ejemplo: las aerolíneas en Colombia hacen presencia en redes sociales pero su producto presenta fallas (retrasos en vuelos, por ejemplo). Y aunque su estrategia en redes es acertada, el hecho de tener un producto que aún tiene imperfecciones la hace vulnerable en estos medios.

Mi consejo es: si tiene problemas de calidad con su producto, es mejor que invierta su dinero en arreglarlo, más que en una estrategia en medios sociales. El Retorno sobre la Inversión (ROI) es mucho más alto ahí.

 

** Aquí hay otra entrevista sobre Innovación que me hicieron unos días antes.