27 Sep 2012

La Marca Personal (extracto de mi conferencia)

En mi Seminario en Mercadeo de Servicios Profesionales una parte importante la tiene la explicación de la Marca Personal como un elemento que le dará autenticidad y valor a nuestra oferta de servicios.

Y es que vender servicios profesionales no es fácil. Hay factores imponderables que hacen que el valor de nuestra oferta sea comparada con factores por fuera de nuestro alcance: si vamos a vender un servicio contable, por ejemplo, difícilmente podremos superar sin escollos el asunto de las tarifas, dado que las variables exógenas que inciden sobre estas superan muchas veces las fortalezas endógenas del valor agregado que queremos entregar: una cosa es saber lo que se tiene, otra cosa es saber cómo ofertar.

“es un «aura» alrededor de nuestro nombre que habilita oportunidades comerciales”

Para dejar a un lado estos factores de difícil control, la única solución es que desarrollemos una Marca Personal, que es un «aura» alrededor de nuestro nombre que habilita oportunidades comerciales seria y contundentemente.

Tom Peters (quien acuñó el término) la define así:

“La marca personal enlaza tus pasiones, tus atributos clave y tus fortalezas con una proposición de valor, dejando claro lo que te diferencia de los demás.”

Sin autenticidad no hay marca

“La Marca Personal es un reflejo de nuestra personalidad, no un maquillaje”

Ojo con la definición de Peters: la Marca Personal no deja espacio a que digamos poseer de virtudes que no tenemos. La Marca Personal es un reflejo de nuestra personalidad, no un maquillaje. Es claro que un componente primordial es la pasión que sintamos sobre el servicio que desarrollamos, y con sólo este componente podemos eliminar de tajo cualquier intención que podamos tener de «hacer de cuenta» que nos gusta algo que no. Si no amamos lo que hacemos, difícilmente podremos reflejar pasión. Si no amamos lo que hacemos, no podremos exhibir fortalezas, dado que esta es la única forma de encontrar motivación para mantenernos actualizados, buscando y curioseando más que nuestros colegas en los temas de los cuales esperamos lucrarnos; sin cariño por lo que hacemos, no es viable pensar que lograremos diferenciarnos y superar en valor percibido a competidores altamente motivados y seguramente competentes.

La Marca Personal trasciende incluso nuestra intenciones: el Dalai Lama no se levantó una mañana y pensó «quiero verme como un ser humano íntegro y profundo». Simplemente ES íntegro y profundo, lo refleja, y su reputación lo precede. Y es tan cierto en lo bueno como en lo malo: difícilmente «Il Cavalieri» Berlusconi logrará deshacerse de su imagen de mujeriego y de dudosa moral. Los primos Nule, famosos en Colombia por su escándalo de corrupción, muy posiblemente jamás lograrán desmarcarse de la corrupción.

El código que nos define

The Cultural Code — El Código Cultural, por Clotaire Rapaille

Clotaire Rapaille, investigador en neurociencia aplicada al mercadeo, descubrió en su libro «El Código Cultural» que las marcas son un etiquetado natural en nuestro cerebro que viene inserto en nuestra cultura. Es interesante, por ejemplo, como los códigos culturales, que varían de nación a nación y etnia a etnia, se preservan en conceptos específicos: por ejemplo, el código para Médico es HEROE. En nuestro inconsciente personal y colectivo, Rapaille descubrió que relacionamos estos dos conceptos en nuestro cerebro sin siquiera meditarlo. Por ejemplo, el código para enfermera, es MADRE.

Esto es relevante para la Marca Personal en cuanto a que los códigos nos muestran las cosas que los consumidores sienten, no lo que “dicen” que quieren.

“la Marca Personal es lo que nuestros clientes «sienten» alrededor de nuestro nombre.”

Y la Marca Personal es lo que nuestros clientes «sienten» alrededor de nuestro nombre. Con esa información inconsciente, no hay necesidad de hacer esfuerzos mayores para justificar un mayor valor en nuestra oferta de servicios: nuestro cliente aceptará de buena gana que el precio pueda ser más elevado, dado que está recibiendo un intangible que le agregará un valor que se traducirá en tranquilidad y confianza. Ese intangible es la Marca Personal.

¿Cómo potenciar la Marca Personal?

En mi charla hablo de ello y dos varias pautas: en primer lugar, evaluar nuestra marca actual. Muy posiblemente no tengamos idea de dónde empezar, por lo que es muy útil hacer un breve sondeo mental sobre las virtudes por las cuales pensamos que somos reconocidos, para confrontarlas después con aquellas por las cuales queremos ser reconocidos.

“Este ejercicio le dará sentido de propósito y pertenencia a un valor fundamental”

Este ejercicio corto nos va a dar luces para el siguiente paso: crear una frase que defina nuestra Marca Personal. Pero no se preocupe: no es que usted va a ir por ahí anunciándose con un megáfono usando dicha frase, ni va a enchapar sus tarjetas de presentación con ella. Este ejercicio le dará sentido de propósito y pertenencia a un valor fundamental (honestidad, excelencia, calidad, lealtad… nombre el que quiera). Y ese es un excelente inicio… ya después viene el proceso de exposición de dicha Marca Personal, pero eso ya es un trabajo más operativo que cualquier cosa.

En la conferencia que puede ver a continuación están algunos de estos puntos, y varios más que voy enumerando…