Steve Jobs: «Nike no vende zapatos. Ellos honran a los grandes atletas»

Steve Jobs presentando el concepto «Think different» en 1997.

Es una gran charla sobre mercadeo.

Esta es la transcripción traducida:

Para mí, el marketing se trata de valores.

Este es un mundo muy complicado; es un mundo muy ruidoso. Y no vamos a tener la oportunidad de que la gente recuerde mucho sobre nosotros. Ninguna empresa lo es. Y entonces tenemos que ser muy claros en lo que queremos que sepan sobre nosotros. Ahora, Apple afortunadamente es una de las mejores marcas de media docena en todo el mundo, a la altura de Nike, Disney, Coca-Cola, Sony. Pero incluso una gran marca necesita inversión y cuidado si quiere conservar su relevancia y vitalidad. Y la marca Apple claramente ha sufrido de abandono en esta área en los últimos años. Y tenemos que traerlo de vuelta. La forma de hacerlo no es hablar de velocidades y precios, no es hablar de MIPS y megahercios, no es hablar de por qué somos mejores que Windows.

La industria láctea trató durante veinte años de convencerte de que la leche era buena para ti. Es mentira, pero lo intentaron de todos modos. Y las ventas bajaban. Y luego probaron Got Milk y las ventas subieron. Got Milk ni siquiera habla del producto; de hecho, se centra en la ausencia del producto.

Pero el mejor ejemplo de todos y uno de los mejores trabajos de marketing que el universo haya visto jamás es Nike. Recordemos, Nike vende zapatos. Y, sin embargo, cuando piensas en Nike, sientes algo diferente a una empresa de calzado. En sus anuncios nunca hablan del producto, nunca te hablan de sus suelas de aire y por qué son mejores que las suelas de aire de Reebok.

¿Qué hace Nike en su publicidad? Honran a los grandes atletas y honran al atletismo. Eso es lo que son, de eso se tratan.

(…) ¿Nuestros clientes quieren saber quién es Apple y qué representamos? ¿Dónde encajamos en este mundo? Y lo que tratamos no es hacer cajas para que la gente haga su trabajo (aunque lo hacemos bien; mejor que casi nadie en algunos casos). Pero Apple es algo más que eso.

Apple en el centro, su valor principal es que creemos que las personas con pasión pueden mejorar el mundo. En eso creemos. (…) Y creemos que esas personas que están lo suficientemente locas como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que realmente lo hacen.

Entonces, lo que vamos a hacer en nuestra primera campaña de marketing de marca en varios años es volver a ese valor central. Muchas cosas han cambiado. El mercado es un lugar totalmente diferente de lo que era hace una década y Apple es totalmente diferente. El lugar de Apple en él es totalmente diferente. Y créanme, los productos y la estrategia de distribución y la fabricación son totalmente diferentes y lo entendemos.

Pero los valores y los valores fundamentales no deberían cambiar. Las cosas en las que Apple creía en su esencia son las mismas cosas que Apple realmente representa hoy. Entonces, queríamos encontrar una manera de comunicar esto y lo que tenemos es algo que me conmueve mucho: honra a las personas que han cambiado el mundo. Algunos de ellos están vivos y otros no, pero los que no, como verás, sabemos que si alguna vez hubieran usado una computadora, habría sido una Mac.

Y el lema de la campaña es “Piensa diferente”. Son las personas que honran a las personas que piensan diferente y que mueven este mundo hacia adelante. Y es lo que somos. Toca el alma de esta empresa. Así que voy a seguir adelante y rodarlo y espero que te sientas de la misma manera que yo.

Steve Jobs, 1997.

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