2 Sep 2011
La disciplina no es una cuestión cultural en los negocios: es el principio de la grandeza en los negocios
No Ficción
2 Sep 2011
¿Quiere matar los procesos de Innovación en su empresa? ¡Exíjales Retorno sobre la Inversión!
Tengo que confesar que soy obsesivo con el asunto del Retorno sobre la Inversión (ROI por sus siglas en inglés), tanto para las compras en mi empresa como para los procesos de ventas.
El ROI sirve para generar una cultura responsable del gasto… y también para vender
Internamente cada nueva inversión debe demostrar que generará retorno, cada nueva contratación debe estar ligada a un ingreso posible.
En las ventas también lo aplico (y he descubierto que las facilita muchísimo)… ¿qué tipo de ROI debo demostrarle a mi cliente para facilitar su decisión de compra?… ¿está mi producto o servicio suficientemente sustentado?.
Si lo está a nivel de ROI, las ventas son (muchísimo) más fáciles.
Sin embargo con la innovación no funciona así.
Los procesos empresariales de innovación, al ser una transversal corporativa, no admiten evaluación desde la perspectiva del ROI.
Tomemos por ejemplo a la señora de los tintos, quien no genera ROI pero sí un ambiente positivo en el ambiente corporativo. O los procesos de auditoría en calidad, que por su naturaleza son una inversión cuyo retorno no está ligado a un rubro específico en la contabilidad empresarial.
La innovación debe fijarse en la genética de la empresa, y por tanto no debe cargar con el peso de generar un retorno: son todos los procesos que se benefician con la innovación los que deben presentar ese ROI de una forma obligatoria.
Si vamos a ser obsesivos con el ROI, primero debemos obsesionarnos con los agentes que lo generan.
Y uno de ellos es, sin lugar a dudas, la Innovación.
1 Sep 2011
Lectura para el Conocimiento y Entrenamiento para el Talento
El gladiador toma sus decisiones en la arena
Seneca
Como empresario muchas veces me he enfrentado al dilema de actuar sin trazar planes; las circunstancias se presentan de repente y uno, tan juicioso que es con sus planes de negocio, encuentra que no había contemplado tal o cual coyuntura.
Para las contingencias sólo se puede echar mano del talento y el conocimiento; de ahí deriva la importancia de la constante lectura y actualización en nuestro campo de acción y el fogueo constante en el campo de batalla.
Y este es mi plan de acción: lectura para aumentar el conocimiento y entrenamiento para afianzar el talento.
Al fin y al cabo, cuando el momento llegue y nos veamos enfrentados a los leones esas dos serán nuestras únicas armas.
31 Ago 2011
El Llamado de Atención – El inicio de cualquier Secuencia de Motivación en Marketing
Después de casi una década probando técnicas de escritura comercial en Internet puedo decir que he usado casi todas las metodologías existentes. Algunas super-efectivas, otras muy arriesgadas, pero todas con algo en común: inician con el “llamado de atención” al cliente.
Esto es lo que he aprendido en el proceso de elaborar unas 380 campañas de publicidad (si, tengo contadas) y más del doble de cartas de venta (nota mental: compilar una publicación con todas esas cartas de venta, incluyendo los aciertos y metidas de pata… ¡sería una joya!):
Primero: no importa la secuencia de motivación, siempre se inicia con el titular y el diseño.
La técnica AIDA es una de dichas secuencias (llamar la Atención, despertar Interés, generar Deseo y hacer un llamado a la Acción).
También está la ACCA (por las siglas en inglés de Awareness, Comprenhension, Conviction & Action), o la técnica de las 4 P’s (Picture, Promise, Prove, Push).
Lo que tienen en común estas “secuencias de motivación” es que al inicio del ciclo de venta es indispensable llamar la atención del sujeto.
Y llamar la atención es el trabajo de quien redacta el titular y quien hace el diseño visual: el primero para resaltar el beneficio más contundente de lo que estamos ofreciendo, y la parte visual para generar una respuesta emocional y que propicie la recordación posterior.
Segundo: un mal titular es como el mal aliento…
Es titular es comparable con la primera impresión en las relaciones humanas: si se falla en este punto, en el de llamar la atención, estaremos interponiendo una barrera más a la difícil tarea de crear una relación con el cliente.
Tan crítico es que en la mayoría de los casos sin un buen titular esta relación ni siquiera empieza.
Tercero. Los mejores titulares cumplen con una de estas 4 tareas.
En “The Copywriters Handbook”, Bob Bly dice que un buen titular debe:
- Generar atención
- Seleccionar la audiencia
- Entregar el mensaje completo
- Conducir al lector al texto completo
Cuarto. La escritura de titulares no es literatura.
Lo importante es que venda. No que sea original ni poético.
Por ello, y contrario a lo aconsejable con cualquier otro tipo de escritura, la mejor fuente de inspiración para elaborar un titular es el trabajo de otros.
Aconsejo tener un archivo de texto simple, con los titulares comerciales que más le vayan llamando la atención. En mi caso particular, me remito siempre que estoy “bloqueado” al libro de Bob Bly o a los ejemplos de Ogilvy.
Son una excelente guía.
Quinto. El titular se puede hacer al final.
Por ejemplo, al momento de escribir esta línea, no tengo idea cuál será el titular.
Regularmente es buena titular la idea principal (en el caso de este artículo es “Lo que he aprendido haciendo titulares”) para después, basado en lo escrito, redactar el titular definitivo.
Siempre lo dejo para el final.
Por eso, voy a dejar hasta aquí… me pondré, ahora sí, a redactar la parte más importante de este artículo, la razón por la cual usted llegó hasta aquí: el titular.
* Esta es una extensión al post El Reloj de Arena del Mercadeo – Marketing Hourglass (mi versión), en donde se tratan los otros 10 elementos para manejar el ciclo de vida de nuestros clientes desde la perspectiva de mercadeo.
** Este tema lo trato en profundidad en mi conferencia sobre Técnicas de Escritura Comercial en Internet.
30 Ago 2011
De Moscas, Amsterdam y el Enfoque Empresarial
En su libro The Human Factor, Kim Vicente nos cuenta sobre una mosquita que han pintado en los urinales del aeropuerto Schipol de Amsterdam.
Resulta que esta historia, que es un clásico ejemplo de diseño-centrado-en-humanos, tiene mucho que ver con la forma como hemos definido el enfoque de nuestro negocio en actualicese.com.
La historia de la mosquita en el aeropuerto de Amsterdam
(La historia es un poco prosaica, por lo que pido mil disculpas a las damas… pero vale la pena… sígame la corriente un minuto).
Como muchas mujeres pueden decirlo, los hombres, al usar los baños, somos un poco… ejem… descuidados.
Esto, que pareciera ser un problema doméstico molesto, en los complejos públicos como centros comerciales, estadios o aeropuertos es un problema de proporciones financieras: los baños de hombres necesitan 5 veces más mantenimiento diario que el de las mujeres.
En el aeropuerto Schipol de Amsterdam el problema se solucionó muy creativamente: en los urinales pintaron una mosquita justo al lado izquierdo del drenaje.
¡Voilá! Los costos de limpieza disminuyeron en un 80% el primer mes.
Resultó que si le das a los hombres un blanco al cual apuntar, no pueden evitar dirigirse a él.
Esta historia es un perfecto ejemplo de cómo funciona nuestro cerebro, porque el comportamiento de “apuntar al blanco” no se limita a este tipo de situaciones. En los negocios funciona igual.
Y esa es la importancia del enfoque: si no tienes un blanco concreto, vas a armar un desorden .
Mantener el enfoque es fácil si tienes claro dónde apuntar
Durante estos años en actualicese.com he recibido muchísimas (en serio, muchas) ofertas para ampliar nuestros servicios a otras redes profesionales (nuestro foco está en los Contadores Públicos).
“¿No te gustaría ‘un actualícese’ para arquitectos? ¿O para profesores? ¿O para médicos?”
La respuesta es siempre “NO”.
Nuestro foco es dar servicio integral al Contador Público. Si colateralmente terminamos beneficiando a otros profesionales, excelente (de hecho, el 18% de nuestra base de usuarios son abogados y el 14% administradores de empresas).
Le atribuyo mucha parte del crecimiento de actualicese.com a esta terquedad en mantener el enfoque. Creo que ha sido una sabia decisión el mantenerlo.
Y creo que si no lo hubiéramos hecho así, estaríamos más o menos como los baños del aeropuerto de Amsterdam antes de la idea de la mosquito.
* * Este es el punto # 5 de mi conferencia 40 cosas que he aprendido construyendo una comunidad virtual de +150.000 profesionales.
Referencias:
- Vicente, K. (2004) The Human Factor: Revolutionizing the Way People Live with Technology, New York: Routledge
- Nudge (2008) Urinals in Amsterdam’s airport. [image online] Available at: http://nudges.wordpress.com/the-amsterdam-urinals/ [Accessed: 30th Aug 2011].
- Schipol Airport Webpage (n.d.) Front of Schipol Airport. [image online] Available at: http://www.schiphol.nl/ [Accessed: 30th Aug 2011].
29 Ago 2011
El Cuadrante del Flujo del Dinero – de Empleado a Autoempleado a Dueño a Inversionista
En mi seminario sobre Mercadeo de Servicios Profesionales a través de Internet destaco de una forma especial la importancia de entender en dónde se genera el dinero y su flujo en el contexto de las empresas.
Y ahí es donde la teoría del Cuadrante del Flujo del Dinero de Robert Kiyosaki adquiere sentido: uno puede obtener dinero desde distintos roles: como empleado, autoempleado, dueño o inversionista.
En esta corta reseña explico las habilidades necesarias para pasar de un lado al otro en este cuadrante…
Las grabaciones completas del seminario están aquí (son 5 partes, más de 8 horas, e incluye material complementario).
25 Ago 2011
Houston: tenemos un éxito
Es un mito que los nuevos empresarios exitosos son los que están en el momento justo en el lugar indicado. Eric Ries dice que la historia lo evidencia:
Hay un estudio de principios del Siglo XX sobre los emprendedores de la industria automovilística contemporáneos a Henry Ford: había más de 500.
Ford no sabía lo que iba a pasar, pero fue el único que demostró tener un proceso para adaptarse a las situaciones a medida que se presentaban, probando nuevas ideas cuando otras fallaban.
Los otros 500 estaban en el lugar y momento indicado: sólo no tenían la capacidad de Ford para cambiar a medida que el entorno lo exigía.
La constante en los emprendimientos exitosos está en la adaptabilidad… en lanzar continuamente nuevas ideas, nuevos productos, para que nuestro público objetivo pruebe.
Uno de nuestros editores en actualicese.com llama a mi oficina “Houston”: un centro de lanzamiento de cohetes. Muchos los hemos visto estrellarse a los pocos metros, pero algunos han tomado altura.
Eso es lo que creo es el emprendimiento exitoso: lanzar constantemente cohetes y adaptarnos a los cambios a medida que se presentan.
24 Ago 2011
Entrevista sobre Posicionamiento, Mercadeo y Redes Sociales
Hace algunos días me hicieron una entrevista para un medio nacional especializado en vida empresarial y finanzas.
Estas fueron las preguntas:
- ¿Cómo hacen las empresas para posicionar sus productos en el mercado?
- ¿Qué papel juegan los estudios de mercado antes del lanzamiento de un producto?
- ¿Qué tan importante es la innovación de los productos para posicionarlos en el mercado?
- ¿Cuál es el éxito de marcas posicionadas como MAC, Coca cola, macdonalds, entre otras?
- ¿Qué importancia han adquirido las redes sociales en este sentido?
Y esto fue lo que respondí:
23 Ago 2011
Cuando el peor escenario es el éxito
En Octubre de 2006 hicimos un cambio mayúsculo en actualicese.com: lanzamos nuestra (ahora emblemática) “Suscripción Oro”.
Hicimos un esfuerzo de Marketing sin precedentes. Enchapamos todo el website con publicidad, pagamos banners en otras páginas, enviamos cientos de miles de correos electrónicos…
Y pasó lo peor: ¡funcionó!
Miles de usuarios que habían pedido este tipo de servicio por años se volcaron a aprovechar nuestra promoción de lanzamiento. Obviamente, me tumbaron el servidor y fue una pesadilla tecnológica de varias semanas.
El hecho es que nunca supe cuán efectiva pudo ser realmente la promoción porque no supe cuánta gente, al no poder entrar a mi website, desertó en su intención de compra.
No estaba preparado y fue mi error. Era como si a una pequeña tienda de zapatos le metiéramos 1.000 clientes al mismo tiempo: ¿quien los atiende? ¿cómo hago para que no colapse mi infraestructura ante tal flujo de personas? ¿hay algún plan de contingencia (así sea un letrerito que dijera «estamos copados con pedidos, regrese más tarde»)?
La lección me quedó clara: si vamos a hacer un lanzamiento de mercadeo en grande, más nos vale estar preparados para el segundo peor escenario: que funcione a las mil maravillas.
Obviamente el primer escenario de pesadilla es que no se venda, pero en algunas ocasiones, dado el breve espacio de atención que tienen nuestros usuarios, no aprovechar esa pequeña ventana puede ser peor que no vender.
* Este es el punto # 13 de mi conferencia «40 cosas que he aprendido construyendo una comunidad virtual de +150.000 profesionales«.
** La foto es de laist.com
22 Ago 2011
El 87% de los seres humanos son buenos
En el primer capítulo de su hiperfamoso “Freakonomics”, Steven Levitt cuenta el experimento de Paul Feldman sobre la honestidad humana. Para ello, escogió una víctima: Paul Feldman.
Feldman ponía un tarro de galletas en cada piso de algunos edificios de oficinas en New York invitando a quien comiera una, que dejara un dólar (ya hemos visto esto replicado mil veces en Colombia de la mano de fundaciones de ayuda a niños).
La pregunta relevante es: ¿qué porcentaje de galletas se perdían?
El 13%. Esto indica que un 87% de las personas, sin verse obligadas a hacerlo, ponían un dólar en el tarrito.
Lo más interesante de la explicación de Levitt está en la extrapolación que hizo de este experimento hacia la honradez y bondad humana en general: si hay un indicador de dichas virtudes, era este.
Conclusión (para Levitt): el 87% de los seres humanos son buenos. El 87% son honrados.
Basado en esta cifra he sustentado mi política de garantías de los productos en actualicese.com: compre mi producto con la seguridad que si no le gusta, sin pregunta alguna, su dinero le será retornado.
Muchos dirán “¿pero eso no es dar el chance para que la gente se aproveche y pida, use y después pida devolución?”
Mi respuesta es contundente: sí, hay chance de que me estafen. Y es de un 13%.
Puedo vivir con eso. Y por eso ese rubro lo tengo provisionado en mi contabilidad (luego hablaré un poco más de esto).
Ahora, usted se preguntará: ¿qué porcentaje de esas garantías son reclamadas?
El 0,7%.
Creo que Paul Feldman me tendría envidia. 🙂
16 Ago 2011
[Conferencia] 40 cosas que he aprendido construyendo una comunidad virtual de +150.000 profesionales
Esta es una de las conferencias que más he dictado últimamente… la razón es clara: el éxito de actualicese.com en la creación de una fuerte comunidad alrededor de los temas contables y tributarios ha generado la curiosidad de muchos en el mundo de los negocios, la tecnología y la academia.
En serio: para mi sorpresa, recibo dos o tres propuestas a la semana para mostrar el caso de éxito, aconsejar emprendedores y guiar compañías que quieren abordar estos procesos.
Estas 40 cosas que he aprendido son una recopilación de las preguntas que me hacen en dichas reuniones. Obviamente, en la explicación presencial se ahonda en detalles… las siguientes diapositivas no son más que mis apuntes y material de apoyo para darlos.
15 Ago 2011
¿Cómo hacer una contraseña segura? [Tutorial de 2 pasos]
Últimamente el asunto de la seguridad en la red nos tiene paranoicos. La parte más interesante es que nosotros mismos somos quienes se la ponemos fácil a los delincuentes informáticos al escoger contraseñas inseguras.
Este es un muy corto tutorial que utiliza una técnica muy simple para crear contraseñas prácticamente imposibles de hackear por medios informáticos… cualquier sugerencia, le agradezco me la ponga en los comentarios.
[slideshare id=8870683&doc=contrasenasseguras-110816142935-phpapp02]
5 Sep 2011
¿Cómo cotizar Servicios Profesionales? – La Teoría de los 3 Precios
En las próximas semanas estaré publicando extractos de mi seminario sobre Mercadeo de Servicios Profesionales a través de Internet.
En esta parte hablo de una teoría de pricing que he usado mucho en mis servicios profesionales: el método de los 3 precios.
En este corto video hablo del asunto… en las grabaciones completas hay varias técnicas adicionales (son 5 partes, más de 8 horas, e incluye material complementario).
Material relacionado: La Venta de Servicios y el Poder del Contexto (ahí explico cómo las otras dos opciones le dan contexto y contundencia a la cotización).