Revista Credencial: el consumidor cayó en la red (entrevista)

Hace unos días salió como artículo principal de la Revista Credencial un artículo sobre las ventas en Internet. En ella se hace un interesante recorrido por las tendencias y el estado actual de las ventas online, para lo cual me invitaron a dar mis opiniones.

A continuación, el artículo completo, y el cuestionario que respondí vía email y con varias llamadas telefónicas del periodista.

Artículo: El consumidor  cayó en la red – http://www.revistacredencial.com/credencial/content/el-consumidor-cay-en-la-red

 


El consumidor cayó en la Red

¿Necesita pagar los servicios? Puede hacerlo por internet. ¿No consigue el libro que quiere leer o el disco que tanto desea oír? Búsquelo en la red, que seguro ahí está. Cada vez hay más personas evitando las filas y comprando desde sus computadores. Las ventas por internet están imparables: el miedo es cosa del pasado.

Por Iván Hurtado

Muchas empresas están apostando al comercio electrónico en Colombia, un ejemplo es el Grupo Éxito.(Ilustraciones Olga Lucía Aldana.)

En 1994 Pizza Hut aceptó un famoso domicilio de una pizza de pepperoni con champiñones y queso extra, en principio un pedido que no tiene nada de raro. Si ahora lo recordamos casi con demasiada frecuencia se debe a una razón sencilla: es una de las primeras compras en internet de las que se tienen noticias.

Mientras ese pedido tenía lugar, un hombre de 30 años que recién había renunciado a su trabajo en una compañía neoyorquina y atravesado los Estados Unidos en carro hasta Seattle estaba trabajando en hacer realidad su idea de una tienda en línea. Su primera venta, ya no de una pizza con champiñones y extra queso, sino de un libro cuyo título parece llevar también contenido extra ―Conceptos fluidos y analogías creativas: modelos computacionales de los mecanismos fundamentales del pensamiento― fue realizada en 1995 y dio inicio a las actividades comerciales de una de las compañías más famosas del mundo electrónico: Amazon.com. Foto: AFP

Hoy aquel hombre, llamado Jeff Bezos, es nombrado con frecuencia junto a personas como Bill Gates o Steve Jobs cuando se habla de visionarios, y su empresa no sólo es la tienda más grande de internet, sino que además se ha convertido casi en un sinónimo de ventas en línea. Amazon.com no tardó en empezar a vender productos distintos de libros, y hoy ofrece accesorios para carros, aplicaciones, celulares, ropa, artículos para mascotas, alimentos, zapatos, música, instrumentos, joyas y muchas cosas más: una muestra de todo lo que puede conseguirse apenas con unos clics a estas alturas.

¿Evolución o revolución?

“Las compras están cambiando a nivel mundial con el uso de internet. Y hay varias cosas o fenómenos que se han dado con esto —asegura Andrés Julián Gómez, director de Consultorías 360°, empresa de asesoría empresarial en tecnología—. La primera, y una de las más importantes, es que ahora los clientes tienen mucho de dónde elegir en cuanto a precio, calidad, marcas, etc. Otro fenómeno es que tienden a desaparecer las barreras físicas. Un tercer fenómeno interesante es que muchas personas antes de comprar un producto investigan por internet, pero no compran online, sino que compran en las tiendas físicas. El cliente tiene tanta información, que ya no requiere que el vendedor le ayude, pues ya sabe a lo que va”.

Con todo, aunque la novedad que implica la llegada de internet sea acogida con entusiasmo, los cambios en la forma de comprar no son exclusivos del mundo virtual, como lo demostraba en 1999 el periodista Malcolm Gladwell ―muy recordado por decirnos que la revolución tampoco será ‘tuiteada’―. Hace ya trece años, Gladwell hablaba de algo parecido a una revolución en los Estados Unidos en la que “compañías más pequeñas, con recursos limitados, tenían una forma de saltarse al intermediario y llegar a los consumidores en todo el país. Ya no era necesario vender al consumidor en tiendas hechas de ladrillo y cemento. ¡Se podía construir una tienda virtual!”. El periodista se refería a las ventas por catálogo a principios del siglo pasado y ponía en duda el carácter revolucionario que se atribuye hoy al comercio digital. Pero mientras Gladwell hablaba de la dificultad de definir la revolución de internet en 1999, la revista Time nombraba a Jeff Bezos personaje del año.

Una de las razones que daba Gladwell para su escepticismo frente a las proclamaciones de la revolución de las compras en internet era la evidente necesidad de seguir contando con los recursos físicos para que los productos no sólo estuvieran disponibles sino que además pudieran llegar a su destino (es decir, los enormes depósitos, la infraestructura y el sistema de transporte adecuados). A esto se puede sumar el uso de las tarjetas de crédito y débito, que siguen siendo las mismas para las tiendas virtuales y físicas. Con ellas, los temores por la inseguridad también parecen haberse trasladado del mundo físico al mundo en línea. Pero ¿tienen fundamento estos temores?

¿Estamos a salvo de un atraco?

 Juan Fernando Zuluaga, asesor de negocios en internet. (Foto: James Arias)

Para Juan Fernando Zuluaga, líder de negocios de actualicese.com y asesor de negocios en la red, el temor a comprar en línea “no es infundado. Todo colombiano tiene un primo, amigo, allegado o conocido a quien le han vaciado la cuenta ya sea por un atraco, un abuso de confianza o un ladrón de cuello blanco. Pero pocos saben que para hackear una tarjeta de crédito se requiere de una infraestructura soberbia, a la cual pocos pueden acceder. Los ladrones no hacen este tipo de inversiones: es más barato para ellos engañar a las personas y abusar de su ingenuidad”.

“Hace unos años estaba muy difundido el mito de la inseguridad en las compras en línea. Sin embargo, esto es cierto así se hagan o no se hagan compras en línea —dice Andrés Julián Gómez—. Esto depende en buena medida del consumidor y el buen o mal uso que haga de su tarjeta de crédito y sus datos personales. Por ejemplo, entregar a un mesero la tarjeta de crédito puede acabar con que éste se robe los números y haga compras en internet. Hoy en día, internet es el canal más seguro para usar una tarjeta de crédito (es más seguro que un datáfono). Eso sí, el consumidor debe saber a quién le da la información y a quién no”. Por su parte, Juan Fernando Zuluaga compara el momento de hacer una compra en línea con el bungee-jumping: “Uno pone su tarjeta de crédito en una página y apenas le da clic al botón ‘enviar’ entra en una crisis de nervios, como cuando se lanza del bungee-jumping; y dice: ‘Yo qué diablos fue lo que hice’. Por eso es importante que los comercios sepan cómo darles tranquilidad a los compradores”.

Los dos analistas apuntan a lo mismo: la confianza. El comprador debe saber en quién confiar; el vendedor debe saber generar confianza. No se trata de una revelación; por el contrario, podría tratarse tan sólo de otro elemento básico más traído del comercio físico al comercio en línea. Las recomendaciones a este respecto pueden ser muy sencillas. Andrés Julián Gómez señala que “en Colombia falta mucha legislación al respecto, pero el consumidor debe entender que ante un fraude en internet comprobable, rara vez (nunca lo he visto) es el usuario el que pierde. Igualmente debe recordar siempre buscar el candado de seguridad en la página web, antes de enviar información de pago. Tampoco enviar información de pago por correo electrónico, chat u otro medio no seguro”.

¿Qué está pasando con el comercio electrónico?

 Andrés Julián Gómez, asesor en tecnología, sostiene que el internet es el canal más seguro para usar una tarjeta de crédito. (Foto: Sebastián Jaramillo)

Hacer compras con tarjeta por internet puede ser más seguro que hacerlo en una tienda. Además, se evita la salida y se puede encontrar una mayor oferta. ¿Están respondiendo los compradores a estos beneficios? Según el artículo “Haciéndolo cliquear”, publicado en febrero por The Economist, las ventas en internet en 2011 fueron de 188 mil millones de dólares, lo que representa un 8% de las ventas al detal (sólo Amazon alcanzó 48 mil millones de dólares en ventas), y de acuerdo con John Deighton, de la Escuela de Negocios de Harvard, los jóvenes entre 24 y 35 años hacen un cuarto de sus compras en línea. Estas, por supuesto, son cifras del mercado estadounidense, donde las visitas a las páginas de ventas en internet son mucho mayores que en América Latina.

Según datos de comScore, sólo el 57% de los usuarios de internet en Colombia visita algún sitio de ventas al detal, donde permanece en promedio 24,5 minutos, mucho menos de los 33 minutos en promedio para América Latina y de los 64 para Estados Unidos. “Colombia está bastante atrasada en las compras en línea, más que todo por el lado de la oferta —dice Andrés Julián Gómez—. Las grandes empresas de ventas al detal hasta hace sólo unos cuantos años ingresaron a este negocio (Éxito, Falabella, Ktronix) y hay grandes que todavía no lo han hecho (Carrefour). Una que otra empresa pequeña y alguna grande han tenido presencia desde hace varios años y esto ha hecho que dos sectores se destaquen: turismo y flores. Avianca es el mejor ejemplo, ellos fueron pioneros y hoy en día es el comercio en línea al detal que más dinero mueve en Colombia”. De hecho, los datos de comScore señalan que el promedio de uso de los sitios de viajes en Colombia es ligeramente mayor que en América Latina, con 16,5 minutos frente 14,8 de promedio en la región, pero aún representa dos terceras partes de la permanencia a nivel mundial, que promedia 24,4.

“Las empresas no han querido ‘meterle la ficha’ al comercio en línea, pero esto ya es una realidad. Prácticamente estamos dejando en manos de Estados Unidos, con Amazon y en menor medida eBay, y por otro lado MercadoLibre, de Argentina, las ventas en línea. Mercado sí hay, es grande y está creciendo, sólo que las empresas colombianas no creen en él”, señala Andrés Julián Gómez. A principios de 2012 The Economist iba un poco más lejos de esa afirmación cuando decía que “hay algunos vendedores, en particular aquellos en los extremos del mercado, que pueden ignorar sin problema la amenaza de la migración de los compradores a internet. Por el lado del lujo, es improbable que Yves Saint Laurent empiece a lanzar sus vestidos de gala en la red; por el lado de los precios bajos, las tiendas de dólar seguirán ‘amontonándolo y vendiéndolo barato’. Pero la gran mayoría de los vendedores en el medio no tendrán más remedio que afrontar el crecimiento de rivales exclusivamente en línea creando fuertes operaciones propias en internet”.

Las empresas que están apostando al comercio electrónico en Colombia ya han empezado a ver los beneficios. El Grupo Éxito, por ejemplo, que dice ofrecer más de 30.000 productos y ser “fuerte en la venta de televisores, computadores, neveras, lavadoras, colchones, muebles y alimentos”, en 2010 alcanzaba cuatro millones de visitas y espera superar los veinte millones de entradas en 2012. Sus ventas en línea, mientras tanto, crecieron un 174% en 2011 y, según esperan, crecerán por encima del 100% en 2012. Mientras el Grupo Éxito tiene una plataforma acorde al tamaño de sus ventas que implica grandes costos y desarrollo, los vendedores independientes, con ventas mucho menores, también pueden encontrar en internet un buen medio para vender sus productos de forma fácil y barata (ver recuadro). Sin embargo, a pesar de la importancia que se da a las ventas por internet, hasta ahora la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico está trabajando en los estudios del comportamiento de la compraventa en línea en el país y todavía no existen datos específicos.

¿‘Web’ o no ‘web’? Esa es la cuestión

¿Qué pasa, entonces, con las tiendas que todavía no venden sus productos en línea? La opinión de John Deighton recogida por The Economist es que “la revolución de las ventas en internet ya se acabó, en el sentido de que las compras en línea ya están establecidas y van a continuar creciendo”. Es cuestión, pues, de saber ofrecer alternativas a los clientes: de decidir si se hace parte de ese mercado en crecimiento.

Para Andrés Julián Gómez, quien trabaja en un libro sobre estrategias en internet, “quienes no tienen ventas en línea simplemente están negando una realidad y están perdiendo mercado. Si es que ya no tienen competencia, en algún momento la tendrán y esto aplica para prácticamente todas las industrias. Tener una buena presencia en internet abre mercados y, con la eliminación de las barreras físicas, permite acceder a un nuevo universo de clientes. Para algunas empresas quizás no sea útil en este momento tener ventas en línea, pero es importante analizarlo permanentemente y en su defecto contar con excelente presencia en línea y formas fáciles de comprar (un número amplio de tiendas, un teléfono de contacto, formulario de contacto, etc.)”.

La opinión de Juan Fernando Zuluaga es que ofrecer productos en línea “es una cuestión de supervivencia. No darle la oportunidad a los clientes de pagar en línea es regalarle el negocio a la competencia, que seguramente la implementará. Es una tendencia que no tiene reversa, para cualquier empresario es de vital importancia poner en su plan de negocios la puesta a punto de este tipo de sistemas. Ya lo entendieron industrias como la del entretenimiento, la editorial, la del turismo y la educativa. Faltan los mayoristas, las empresas tradicionales y quienes prestan los servicios profesionales. De hecho, creo que estos últimos serán quienes darán el gran impulso en nuestro país para que se masifiquen los pagos en línea en el mundo corporativo”.

Sea como sea, ambos apuntan a la importancia de tener presencia en línea. Volviendo sobre los cambios que se atribuyen a las formas de comprar con la llegada de internet, el cliente está cada vez más informado sobre los productos (aunque esto era así desde antes de internet gracias a la publicidad) y, así siga comprando en tiendas físicas para poder ver el producto o ahorrarse la espera de la entrega, tiende también a navegar en las páginas en busca de información antes de tomar la decisión de compra. Según The Economist, una de cada tres personas en Estados Unidos tiene un teléfono inteligente, y el 70% de ellas lo utiliza cuando está en una tienda para comparar precios (la revista también cita a Nigel Morris, de Aegis Media Americas, quien dice que para 2014 el uso de internet móvil habrá superado al de los computadores personales para las compras en línea. Pero, de nuevo, se trata del mercado estadounidense). En este escenario, por ejemplo, una tienda puede aumentar sus posibilidades de venta con sólo tener la presencia en línea, si el cliente descubre que ofrece beneficios como un mejor precio.

¿Qué sucede en Colombia? ¿Por qué las visitas a tiendas virtuales están aún por debajo del promedio mundial? Andrés Julián Gómez dice que “montar una presencia en línea, estratégica, de alta calidad, con indicadores cuesta, en algunos casos varios cientos o miles de millones. Nuestros empresarios le tienen miedo a esto, pues no ven una inversión, sino un gasto. Toca cambiar esta visión, invertir en el sector, armar una estrategia, con indicadores, que aseguren el retorno de la inversión. Y lo más importante, toca montar plataformas de talla mundial, pues hoy en día el competidor no es la tienda de al lado, es Amazon y gigantes por el estilo”. Juan Fernando Zuluaga, por su parte, asegura que “el futuro del comercio electrónico en Colombia es fascinante, y lo que muchos no saben es que ya podemos acceder a buena parte de ese mundo si dejamos el miedo, nos documentamos para minimizar los riesgos de seguridad y le damos una oportunidad a los pagos y compras en línea”.

Internet sigue cobrando más fuerza y aunque, como advertía Malcolm Gladwell, “la naturaleza de las revoluciones es tal que en realidad no sabemos lo que significan hasta que se acaban”, el comercio electrónico también sigue en crecimiento mientras los vendedores y los compradores migran a las plataformas virtuales. John Deighton también advertía a The Economist que aún no es clara la importancia que redes sociales como Facebook y Twitter tendrán para las ventas en línea, lo que también demuestra que, aunque no sea posible definir con precisión las tendencias del mercado virtual, los vendedores están tratando de llegar a un público sobre el cual saben que dedica un buen tiempo a estar conectado. Se trata, pues, de saber cómo vender a través de un medio que ya hace parte de nuestra rutina y donde algunos están encontrando el reemplazo de salir de compras a la tienda.


Y este es el cuestionario que respondí…

¿Comprar en internet implica un cambio en nuestras formas de hacer compras? ¿Por qué?

Como todo lo nuevo, da miedo; no tenemos problema en darle a un mesero nuestra tarjeta de crédito durante unos minutos (¿quien sabe qué podría hacer? ¿clonarla, tal vez?), pero dudamos mil veces antes de usarla en un website de una compañía respetable en Internet… y esto se debe a que ignoramos que vía Internet hay una posibilidad mucho menor de robo que en la vida real. Si miramos la realidad de la seguridad de las transacciones en cualquier medio, vemos cómo un alto porcentaje de los fraudes es por descuido de los usuarios o ingenuidad al revelar claves, no por hackers con algoritmos avanzados. En las transacciones en línea, siempre el punto más débil está en el lado del usuario.

¿Qué se puede comprar en línea? ¿Hay limitaciones en la oferta de productos o servicios?

Por ahora en nuestro país, sí hay. Pero es una cuestión de tiempo. Yo hago los pagos de mis servicios vía Internet (no he vuelto a hacer ni una sola fila en un banco); separo las boletas para cine desde CineColombia.com; cuando falta algo en la remesa de mi casa, lo pido a La 14 Virtual o Virtual Éxito; cuando veo un libro que me gusta, lo compro vía Amazon para descargarlo en mi Kindle, y si lo quiero tener físico, ahí está la Librería Norma en línea o la Librería Nacional; el colegio de mis hijas lo pago vía Intenet, así como las boletas para espectáculos (confieso que fui uno de los pocos afortunados que compró boletas de Madonna en tuboleta.com tan pronto salieron a la venta, a las 12 de la noche de un domingo); el pago de mi televisión por cable lo hago en la página de DirectTV; hace poco necesité un accesorio para una cámara, y lo conseguí en línea vía MercadoLibre.com, y los pasajes para las vacaciones de mitad de año los acabo de comprar directamente en las páginas de la aerolínea (pocos saben que hay un 10% de descuento que no te dan en agencias de viajes si compras en línea). Como pueden notar, soy un usuario de los servicios de banca en línea muy satisfecho, y puedo decir que no he tenido el más mínimo inconveniente de seguridad.

Espero, eso sí, que muchos más servicios se vayan poniendo a disposición de los usuarios que como yo, buscamos la seguridad y la conveniencia de las compras en línea. Y en el transcurso de los próximos años seremos muchísimos más.

Las compras en línea todavía no parecen ser muy extendidas en Colombia, ¿a qué se puede deber esto? ¿Qué hace falta para que haya un incremento?

Esto es una cuestión de mercado… los usuarios irán privilegiando a las compañías que permitan hacer sus pagos vía Internet poco a poco, y aquellas que aún sean reticentes harán el viraje tarde o temprano: es una cuestión de supervivencia en los negocios.

Creo que aún los sistemas que permiten las ventas en línea, como PSE y las franquicias de tarjetas de crédito están muy crudos en cuanto a evangelización y ayuda al comerciante para que provea este tipo de valor agregado. Creo que aún es complejo técnicamente, y la falta de actores facilitadores globales como Paypal (que aún no ha podido entrar a Colombia debido a nuestras regulaciones) no ha ayudado a que la penetración de este tipo de servicios en los comercios colombianos sea mayor.

Pero como dije antes, es cuestión de tiempo. “La mano invisible del mercado” (metáfora de Adam Smith) hará su labor lenta pero contundentemente. Tendremos servicios de pago en línea en todas las industrias en el término de 5 años, sin duda alguna.

¿Cree –o hay evidencias de esto– que los colombianos somos reacios a comprar en línea por una sensación de inseguridad? ¿Es un temor infundado? ¿Por qué?

No es un temor infundado. Todo colombiano tiene un primo, amigo, allegado o conocido a quien le han vaciado la cuenta ya sea por un atraco, un abuso de confianza o un ladrón de cuello blanco. Pero pocos saben que para hackear una tarjeta de crédito se requiere de una infraestructura soberbia, a la cual pocos pueden acceder. Los ladrones no hacen este tipo de inversiones: es más barato para ellos engañar a las personas y abusar de su ingenuidad.

Hace un par de días recibí una llamada en la cual me avisaban que había sido el beneficiario de un premio por varios millones de pesos, y que para validar mi identidad necesitarían el número de mi Tarjeta de Crédito. Fui testigo de primera mano del profesionalismo de estos ladrones, quienes saben apelar a nuestros sentimientos y repiten cien veces al otro lado de la línea “por su seguridad esta transacción será monitoreada”. No caí, pero entendí por qué caemos en esos engaños.

Los colombianos, definitivamente, tenemos razones para vivir asustados. Pero para vivir en un mundo globalizado y poder disfrutar de los extraordinarios beneficios de la vida moderna y de la comodidad de los pagos y compras vía Internet, es necesario que nos eduquemos y dejemos de ser ingenuos. No todos nos quieren robar, y más nos vale aprender a detectar a quienes pretenden engañarnos, porque siempre existirán. La mejor contra: la educación.

¿Qué importancia tiene para un negocio contar con ventas en línea?

Es una cuestión de supervivencia. No darle la oportunidad a nuestros clientes de pagar en línea es regalarle el negocio a la competencia, que seguramente lo implementará. Es una tendencia que no tiene reversa, así que para cualquier empresario es de vital importancia poner en su plan de negocios la puesta a punto de este tipo de sistemas. Ya lo entendieron industrias como la del entretenimiento, la editorial, la del turismo y la educativa. Faltan los mayoristas, las empresas tradicionales y quienes prestan los servicios profesionales. De hecho, creo que estos últimos serán quienes darán el gran impulso en nuestro país para que se masifiquen los pagos en línea en el mundo corporativo.

¿Hay un auge en Colombia de ventas colectivas o ventas de cupones? ¿Qué ventajas tienen para el comprador?

Soy crítico de estos sistemas: creo que benefician al consumidor, pero minan irremediablemente la credibilidad de los empresarios en los esquemas de Internet, debido a que forzan al emprendedor a dar un descuento que afecta su flujo de caja, la credibilidad de su marca y no le genera la fidelidad que el comerciante esperaría.

Esto, claramente, tiene excepciones cuando la industria que da los descuentos es grande (la del turismo, por ejemplo). Pero a los pequeños empresarios los puede quebrar.

¿Qué ventajas tiene para el cliente comprar en línea?

Comodidad, seguridad y trazabilidad. Las dos primeras ya las expliqué, pero la trazabilidad es una virtud que tiene este medio y que será determinante en el futuro: los comerciantes podrán descubrir nuestros patrones de compra y podrán acomodar sus ofertas a nuestro gusto. Y visceversa… basados en nuestro historial digital de compras, podremos programar nuestros pagos (como los débitos automáticos, pero más avanzados) y privilegiar a aquellos comerciantes que nos hayan beneficiado más con promociones y trato preferencial.

El futuro del comercio electrónico en Colombia es fascinante, y lo que muchos no saben es que ya podemos acceder a buena parte de ese mundo si dejamos el miedo, nos documentamos para minimizar los riesgos de seguridad y le damos una oportunidad a los pagos y compras en línea. Como todo, el truco está en dar el primer paso.