“la estacionalidad es la propiedad que tiene un producto o servicio para ser mercadeado o vendido en ciertos períodos específicos”Tweet This
La estacionalidad en los ciclos de ventas puede ser uno de los problemas más complejos de resolver en el mercadeo. Básicamente, digamos que la estacionalidad es la propiedad que tiene un producto o servicio para ser mercadeado o vendido en ciertos períodos específicos.
Por ejemplo, en actualicese.com hay muchos productos estacionales, cuyo ciclo de ventas depende del calendario que la administración de impuestos haya trazado para el año: las Declaraciones de Renta para Personas Naturales casi siempre son en Junio, y no he registrado nunca una venta de un producto que haga al respecto en Diciembre o Enero. En cambio, hay productos como nuestra Guía de Actualización Laboral que sirven durante todo el año.
El problema con la estacionalidad está en el Flujo de Caja. Regularmente, nuestra estructura de costos empresarial está diseñada para ser eficiente durante todo el año, y en aquellos tiempos en que las ventas son bajas los costos que se arrastran por tener equipos humanos encargados de los productos que se venden en un tiempo específico son una carga.
“se puede contrarrestar la estacionalidad creando productos que «llenen los huecos»”Tweet This
Sobre este asunto he intentado varias aproximaciones: un equipo de trabajo humano que no sea fijo sino estacional (también); y también he visto que se puede contrarrestar la estacionalidad creando productos que «llenen los huecos».
La primera aproximación no funciona bien cuando se trata de equipos productores de conocimiento y de investigaciones especializadas, por una razón clara: alguien que trabaje contigo durante unos pocos meses en el año tiene una ventana muy grande para encontrar otros horizontes en sitios más estables. Me ha pasado varias veces, y es decepcionante ver a una persona comprometida con tu empresa salir a buscar otras posibilidades durante los períodos áridos.
En el caso de los equipos de vendedores, también es un problema; un buen vendedor durante las temporadas altas buscará alternativas en las otras temporadas, esté o no dentro del equipo de trabajo de planta de tu empresa. Al fin y al cabo, ganan por comisiones, y estén contratados o no tiempo completo, sus ingresos van a verse disminuídos en temporadas bajas.
“solución: crear productos y servicios que no estén sujetos al vaivén del mercado”Tweet This
Por ello creo que la única forma de romperle el espinazo a la estacionalidad es la segunda solución: crear productos y servicios que no estén sujetos al vaivén del mercado, sino que sean de necesidad permanente. En mi caso, son los productos de información laboral, de propiedad horizontal y entidades sin ánimo de lucro (hay mil más, pero esos son unos buenos ejemplos).
La razón por la cual funciona es la misma que esgrime Chris Anderson en su Long Tail (Cola Larga), en la cual explica que en los negocios digitales los inventarios pueden ser infinitos, y los ingresos que antes veíamos como marginales pueden ser el grueso de las ganancias de la empresa.
Haga un ejercicio: rote mentalmente esta imagen 90 grados en contra de las manecillas del reloj. ¡Por eso la Cola Larga es importante!
Pero, ¿cuáles deben ser las características de estos productos para poder incluirlos dentro de nuestra Cola Larga y de nuestro portafolio «no-estacional»?
“la primera característica de los productos no estacionales… no deben suponer un problema de bodega”Tweet This
Las rarezas o productos de poca rotación no son un problema en el mundo digital, dado que no tenemos necesidad de almacenarles o conseguir una bodega para poder surtirlos a tiendas físicas cuando llegue el momento: eso marca la primera característica de los productos no estacionales… no deben suponer un problema de bodega.
Y no me refiero únicamente a productos digitales. En nuestro portafolio contamos con libros y material multimedia en formato físico (CDs, DVDs, USBs, etcétera) que son fácilmente fabricables en plazos cortos: por ejemplo, nuestras Compilaciones de Actualización. Su estructura de costos ha sido diseñada para soportar un alto costo de impresión (en los negocios editoriales entre más se mande a imprimir, más barato sale), dado que su salida es unitaria o máximo por decenas. Y los elementos multimedia se han diseñado para ser reproducibles bajo demanda: si un cliente nos compra un DVD, nuestro proveedor cuenta con los originales y las fuentes para reproducirlo en tiempo récord. De esta forma, no tenemos inventario siquiera en productos físicos, lo cual nos permite ofrecer decenas de productos sin necesidad de asumir costos iniciales grandes.
“la segunda característica de estos productos no estacionales debe ser su especialización”Tweet This
Y la segunda característica de estos productos no estacionales debe ser su especialización. No son productos creados para comercialización masiva, sino para atacar nichos de conocimiento muy específicos. Por ejemplo, contamos con un producto llamado Compilación de Impuestos para Propiedades Horizontales. Esto no es común, no es sobre todos los impuestos aplicables a una persona jurídica, ni cubre aspectos concernientes a las Entidades Sin Ánimo de Lucro, que es a la rama impositiva a la cual se circunscribe una Propiedad Horizontal: nuestro producto SOLO se encarga de los impuestos de ese tipo específico de sociedad. Es más fácil de producir, más rápido de crear, y su actualización no supone un peso grande para nuestro equipo editorial.
Así le he quebrado el espinazo a la estacionalidad de los productos de conocimiento: creando productos cuyo formato evite el tener que incurrir en gastos de almacenamiento, y cuyo nicho de mercado lo requiera sin importar la época del año.
Pero no tenemos sólo este tipo de casos: la temida estacionalidad también se presenta en eventos presenciales, en suscripciones y en la venta de pauta. Y para cada uno de esos temas hemos abordado técnicas distintas, igual de interesantes a las que planteé hoy, y que serán motivo de otro artículo.
Hace unos días salió como artículo principal de la Revista Credencial un artículo sobre las ventas en Internet. En ella se hace un interesante recorrido por las tendencias y el estado actual de las ventas online, para lo cual me invitaron a dar mis opiniones.
He estado revisando la política de devoluciones de actualicese.com. Mi idea es que, durante los siguientes 30 días posteriores a la compra se pueda retornar cualquiera de nuestros productos sin pregunta alguna.
Es usual que los empresarios le tengamos miedo a estas políticas de devolución… creemos que va a ser la panacea de los oportunistas, quienes comprarán y pedirán su dinero de vuelta una vez han disfrutado por unos días el producto.
Pero por experiencia puedo decir que no es así… en mi práctica el porcentaje de devoluciones es ínfimo (menos del 0,1%). En cambio, la confianza que genera una política de devoluciones abierta tiene impactos directos en ventas que creo que son muy superiores a ese supuesto riesgo.
Nota: en Colombia, «descreste» se refiere a algo que impresiona o sorprende.
¿No le pasa, estimado lector, que ve un proyecto y de inmediato piensa «y esto por qué no se me ocurrió a mí»?
A mi me pasó con Kickstarter.com; después de muchos años buscando financiación para proyectos de jóvenes emprendedores, aparece esta brillante implementación y quedé sin palabras. Esta es la descripción que dan en su website:
Kickstarter es la más grande plataforma para proyectos creativos. Cada semana decenas de personas ayudan a fondear proyectos en el mundo de la música, tecnología, diseño, publicidad y otros campos creativos.
Se me ocurren varias cosas con esta plataforma:
¿Por qué no hacer un sistema igual para latinoamérica? (esa idea es obvia, pero tiene un inconveniente local… si no se maneja bien, la legislación contra la captación masiva y habitual de dinero puede darle un duro golpe).
Para proyectos editoriales sería genial… «Aquí está mi idea para un libro… necesito $X para iniciarlo. Si me lo ayudas a fondear con $W, recibirás una copia. Por $Y recibirás una dedicatoria. Por $Z recibirás 100 copias para entregar a tus clientes/amigos/conocidos».
Para servicios profesionales: «Necesito $X para crear un portafolio en línea. Si me das $W te daré una hora de consultoría, por $Y un día de asesoría y por $Z un mes de atención personalizada».
Vuelvo y repito… ¿cómo no se me ocurrió antes?
Nota final: si quiere divertirse viendo proyectos interesantes en Kickstarter, mire esto.
Otra nota: Jorge Villegas me indica la versión española, en donde todo lo que escribí arriba se hace mucho más obvio: http://lanzanos.com
Artículo de The Economist- Edición del 25 de Febrero de 2012
Hace rato no veía un análisis tan interesante sobre la forma cómo las grandes tiendas por departamentos se acomodan a las ventajas de las compras en línea…
A continuación lo que subrayé (y mi traducción libre):
«Decían que las tiendas por departamentos se acabarían con la compra por catálogo, luego por TV y ahora las compras en línea» – Retail Chieff de Macy’s.
«Tendemos a sobreestimar el efecto de la tecnología en el corto plazo y a desestimarlo en el largo» – Roy Amara
Ventas en USA de tiendas por departamentos en 2011: US$ 2.350 billones
Porcentaje de dichas ventas hechas online: 8% (188 billones)
Uno de los experimentos que funcionó: hacer que las ventas en línea no necesariamente se entreguen a domicilio… «recoja su compra en línea en cualquiera de nuestras tiendas». Pago remoto, ahorro en envío. (¡Genios!)
La industria del lujo ha podido ignorar, exitosamente, las ventas en linea.
«Los consumidores entre 24 y 35 ya han hecho un 25% de sus compras en línea» – John Deighton, Harvard Business School.
«No es claro cuánto de esas compras en línea vayan a ser impulsadas por redes sociales, lo que parece ser la apuesta única de la mayoría de las empresas», dice Deighton. Para la muestra, la inestabilidad de tiendas como J.C. Penney y GAP en Facebook.
Un tercio de los consumidores tienen smartphones (Blackberry, iPhone, Android Phones, etc)
El 70% de quienes usan smartphones lo usan para hacer búsquedas desde la misma tienda, usualmente comparando precios.
«En 2014 las plataformas móviles superarán al PC en compras en línea», predice Nigel Morris, CEO de Aegis Media Americas.
Showrooming – ir a una tienda real, mirar y revisar los productos, y luego salir a comprarlos en línea. Una práctica usual en las tiendas de zapatos y librerías (yo lo hago, lo confieso).
«Las tiendas por departamentos que sobrevivirán a la era digital son aquellos que entiendan la dinámica de la demanda», dice el CEO de Walmart. Por ejemplo, descubrieron que después de la crisis muchos quedaron sin Tarjetas de Crédito. «Hagan el pedido en línea, venga a nuestras tiendas a pagarlo y llevárselo».
En este lugar pongo mis notas: ideas de negocio, pensamientos en borrador, pedazos de ensayos, citas a trabajos de otros y pequeños relatos (publicados y sin publicar).
Si le gusta un cuento, por favor cuénteme por algunared social; o si alguna idea de negocios le produce dinero, me debe un café. En eso soy irreductible.
Hace unos días salió como artículo principal de la Revista Credencial un artículo sobre las ventas en Internet. En ella se hace un interesante recorrido por las tendencias y el estado actual de las ventas online, para lo cual me invitaron a dar mis opiniones.
22 Sep 2012
La Estacionalidad en los Productos de Conocimiento
La estacionalidad en los ciclos de ventas puede ser uno de los problemas más complejos de resolver en el mercadeo. Básicamente, digamos que la estacionalidad es la propiedad que tiene un producto o servicio para ser mercadeado o vendido en ciertos períodos específicos.
Por ejemplo, en actualicese.com hay muchos productos estacionales, cuyo ciclo de ventas depende del calendario que la administración de impuestos haya trazado para el año: las Declaraciones de Renta para Personas Naturales casi siempre son en Junio, y no he registrado nunca una venta de un producto que haga al respecto en Diciembre o Enero. En cambio, hay productos como nuestra Guía de Actualización Laboral que sirven durante todo el año.
El problema con la estacionalidad está en el Flujo de Caja. Regularmente, nuestra estructura de costos empresarial está diseñada para ser eficiente durante todo el año, y en aquellos tiempos en que las ventas son bajas los costos que se arrastran por tener equipos humanos encargados de los productos que se venden en un tiempo específico son una carga.
Sobre este asunto he intentado varias aproximaciones: un equipo de trabajo humano que no sea fijo sino estacional (también); y también he visto que se puede contrarrestar la estacionalidad creando productos que «llenen los huecos».
La primera aproximación no funciona bien cuando se trata de equipos productores de conocimiento y de investigaciones especializadas, por una razón clara: alguien que trabaje contigo durante unos pocos meses en el año tiene una ventana muy grande para encontrar otros horizontes en sitios más estables. Me ha pasado varias veces, y es decepcionante ver a una persona comprometida con tu empresa salir a buscar otras posibilidades durante los períodos áridos.
En el caso de los equipos de vendedores, también es un problema; un buen vendedor durante las temporadas altas buscará alternativas en las otras temporadas, esté o no dentro del equipo de trabajo de planta de tu empresa. Al fin y al cabo, ganan por comisiones, y estén contratados o no tiempo completo, sus ingresos van a verse disminuídos en temporadas bajas.
Por ello creo que la única forma de romperle el espinazo a la estacionalidad es la segunda solución: crear productos y servicios que no estén sujetos al vaivén del mercado, sino que sean de necesidad permanente. En mi caso, son los productos de información laboral, de propiedad horizontal y entidades sin ánimo de lucro (hay mil más, pero esos son unos buenos ejemplos).
La razón por la cual funciona es la misma que esgrime Chris Anderson en su Long Tail (Cola Larga), en la cual explica que en los negocios digitales los inventarios pueden ser infinitos, y los ingresos que antes veíamos como marginales pueden ser el grueso de las ganancias de la empresa.
Pero, ¿cuáles deben ser las características de estos productos para poder incluirlos dentro de nuestra Cola Larga y de nuestro portafolio «no-estacional»?
Las rarezas o productos de poca rotación no son un problema en el mundo digital, dado que no tenemos necesidad de almacenarles o conseguir una bodega para poder surtirlos a tiendas físicas cuando llegue el momento: eso marca la primera característica de los productos no estacionales… no deben suponer un problema de bodega.
Y no me refiero únicamente a productos digitales. En nuestro portafolio contamos con libros y material multimedia en formato físico (CDs, DVDs, USBs, etcétera) que son fácilmente fabricables en plazos cortos: por ejemplo, nuestras Compilaciones de Actualización. Su estructura de costos ha sido diseñada para soportar un alto costo de impresión (en los negocios editoriales entre más se mande a imprimir, más barato sale), dado que su salida es unitaria o máximo por decenas. Y los elementos multimedia se han diseñado para ser reproducibles bajo demanda: si un cliente nos compra un DVD, nuestro proveedor cuenta con los originales y las fuentes para reproducirlo en tiempo récord. De esta forma, no tenemos inventario siquiera en productos físicos, lo cual nos permite ofrecer decenas de productos sin necesidad de asumir costos iniciales grandes.
Y la segunda característica de estos productos no estacionales debe ser su especialización. No son productos creados para comercialización masiva, sino para atacar nichos de conocimiento muy específicos. Por ejemplo, contamos con un producto llamado Compilación de Impuestos para Propiedades Horizontales. Esto no es común, no es sobre todos los impuestos aplicables a una persona jurídica, ni cubre aspectos concernientes a las Entidades Sin Ánimo de Lucro, que es a la rama impositiva a la cual se circunscribe una Propiedad Horizontal: nuestro producto SOLO se encarga de los impuestos de ese tipo específico de sociedad. Es más fácil de producir, más rápido de crear, y su actualización no supone un peso grande para nuestro equipo editorial.
Así le he quebrado el espinazo a la estacionalidad de los productos de conocimiento: creando productos cuyo formato evite el tener que incurrir en gastos de almacenamiento, y cuyo nicho de mercado lo requiera sin importar la época del año.
Pero no tenemos sólo este tipo de casos: la temida estacionalidad también se presenta en eventos presenciales, en suscripciones y en la venta de pauta. Y para cada uno de esos temas hemos abordado técnicas distintas, igual de interesantes a las que planteé hoy, y que serán motivo de otro artículo.