Groupon y sus similares son un modelo de negocio nuevo e interesante para los usuarios. Pero peligroso para los empresarios.
En términos generales, es un sistema de cupones virtuales que se caracteriza por la agresividad de los descuentos (de hasta un 70%, según he visto).
Los comerciantes que acceden a dar dichos descuentos lo hacen con 3 esperanzas:
- Exponer su marca al público al cual llega Groupon (bastante amplio, no se puede negar).
- Conseguir nuevos clientes
- Generar, en el proceso, alguna ganancia
Lo anterior es una falacia. Y explico por qué…
1. La marca de la empresa se expone… pero no de la forma deseada.
Aunque no es mentira que hay exposición, habría que revisar el comportamiento de los usuarios ante los cuales se expone la marca. Mi teoría es que, dado que las comunicaciones están sujetas a las condiciones de la oferta visual y los términos de Groupon, la mayor exposición la logra el porcentaje de descuento VS beneficios, antes que la marca.
Esto se puede inferir haciéndonos una simple pregunta: si a la oferta presentada en el email o website de Groupon se le cambia nuestra marca por la de la competencia, ¿el cliente lo percibiría?.
Creo que no. Sólamente notaría si el descuento es mayor o menor, lo cual es precisamente el objetivo de estos mecanismos de mercadeo.
2. Se consiguen nuevos clientes… ¿pero se logrará su fidelidad?
Mi teoría es que el esfuerzo de fidelización se pierde, sobre todo tratándose de negocios de un solo contacto. Me explico: creo que es muy difícil generar fidelidad en un cliente que viene con un cupón del 70%, recibe su producto y se va. Incluso, me parece hasta difícil en un restaurante.
Quizá la historia sea distinta con suscripciones o servicios profesionales de vanidad, que tienen índices de fidelización exactos a los índices de satisfacción. O quienes venden los cupones como «boleta de entrada» para que después se consuma más (que a la larga no es más que un engaño).
Pero no es el caso de una cena: voy, compro un cupón de descuento con el cual terminaré pagando el 30% del precio real, ceno y aunque me parezca muy bueno difícilmente regresaré en otra noche a pagar el 100% del valor.
3. No se generan ganancias…
Las empresas serias crean cupones basados en un ejercicio financiero que castiga el presupuesto de mercadeo, no las utilidades. Pero esto no es lo que hace un emprendedor normal, por que, no nos digamos mentiras, rara vez tienen un esquema contable que diferencia esos dos rubros.
Por ello, las ganancias, si es que se genera alguna, terminan siendo mucho más bajas frente al esfuerzo de promoción que otro tipo de mercadeo. Aunque, también seamos realistas, ganancias son ganancias.
Un pequeño ejercicio de cómo funcionaría para un emprendedor
Hagamos un ejercicio muy corto… digamos que vendo zapatos. Y que doy un 50% de descuento sobre un par de zapatos de $100.
Ahora, como soy un hábil negociador, logro que Groupon utilice el (rara vez usado) límite de otorgamiento del cupón. O sea que exijo que para que los cupones sean redimibles se vendan al menos unos diez pares de zapatos. O sea que terminaré generando $500 en ingresos, como mínimo.
Ya debemos estar en el límite del punto de equilibrio, pero qué caramba… sigamos.
Ahora viene la negociación con Groupon, quien me exigirá que sean sus creativos quienes desarrollen la oferta, redacten los términos y un 50% sobre los ingresos. Pero nos convencen acerca de las bondades de la exposición de marca y el dinero que generaremos después en el proceso de la fidelización.
O sea que de una venta de artículos con un valor de mercado de $1.000, recibiré $250 después de todo el ejercicio.
Pero habré ganado 10 futuros clientes, con quienes inicié con pie izquierdo al acostumbrarlos a que mis productos pueden costar el 50% de mi oferta original.
Aunque en mis estudios de Ingeniería me fue muy bien en Cálculo Diferencial, debo confesar que no lo hice tan bien con Matemática Estructural, razón por la cual mi obtuso cerebro ve esto como un negocio malo.
Pero bueno, si está en furor debe ser que algo me debo estar perdiendo.
Mis conclusiones
Creo que Groupon y sus similares basan su valor en premisas que parecen obvias, pero que no resisten un análisis profundo. En términos generales prometen que si inviertes en esos cupones ahora, con la fidelización y el volumen lograrás recuperar la inversión y los clientes serán tuyos.
Pero por las razones expuestas arriba dudo mucho que los clientes sean fidelizables (de hecho, creo que los caza-cupones -que es en lo que nos convierten- somos los peores tipos de cliente).
Y puede que genere unas ganancias mínimas, pero en el largo plazo el ejercicio no habrá servido más que para aumentar los temores de muchos valientes empresarios frente a los negocios en línea.
Creo que aquí el punto importante es aclarar las expectativas y dejarlas en su justo punto. El modelo puede que funcione, pero no con la contundencia que soñamos al ver semejante maravilla.
Eso sí, como usuario y caza-cupones enfurecido que soy, agradeceré que los empresarios inviertan en mí aunque (es bueno que lo vayan sabiendo) de nada les servirá, porque soy in-fidelizable (a menos que me sigas ofreciendo descuentos del 50%).
La memoria colectiva de una generación se ve impactada, de tiempo en tiempo, con pequeñas genialidades de mercadeo que se quedan grabadas en nuestro imaginario.
4 May 2022
Interrupción
El mercadeo debe enfocarse en darle a la gente lo que quiere. Llevar a un grupo de personas a conectar su deseo con nuestro producto, y al final, si lo hacemos bien, que lo recomiende.
La interrupción para lograr atención es un atajo, pero ninguna ruta larga es eficiente si nos mantenemos saliendo del camino.
La interrupción permanente sacrifica confianza en busca de relevancia, y por lo tanto es insostenible. Trae resultados en el corto plazo, pero no es consensuada.
Minimizar la interrupción para lograr la atención del cliente/usuario implica dar un mejor servicio y una historia para contar. Y ese, al final, es el resultado de un buen mercadeo.