30 Ago 2011
Empezar es la parte más importante del trabajo
negocios
30 Ago 2011
De Moscas, Amsterdam y el Enfoque Empresarial
En su libro The Human Factor, Kim Vicente nos cuenta sobre una mosquita que han pintado en los urinales del aeropuerto Schipol de Amsterdam.
Resulta que esta historia, que es un clásico ejemplo de diseño-centrado-en-humanos, tiene mucho que ver con la forma como hemos definido el enfoque de nuestro negocio en actualicese.com.
La historia de la mosquita en el aeropuerto de Amsterdam
(La historia es un poco prosaica, por lo que pido mil disculpas a las damas… pero vale la pena… sígame la corriente un minuto).
Como muchas mujeres pueden decirlo, los hombres, al usar los baños, somos un poco… ejem… descuidados.
Esto, que pareciera ser un problema doméstico molesto, en los complejos públicos como centros comerciales, estadios o aeropuertos es un problema de proporciones financieras: los baños de hombres necesitan 5 veces más mantenimiento diario que el de las mujeres.
En el aeropuerto Schipol de Amsterdam el problema se solucionó muy creativamente: en los urinales pintaron una mosquita justo al lado izquierdo del drenaje.
¡Voilá! Los costos de limpieza disminuyeron en un 80% el primer mes.
Resultó que si le das a los hombres un blanco al cual apuntar, no pueden evitar dirigirse a él.
Esta historia es un perfecto ejemplo de cómo funciona nuestro cerebro, porque el comportamiento de “apuntar al blanco” no se limita a este tipo de situaciones. En los negocios funciona igual.
Y esa es la importancia del enfoque: si no tienes un blanco concreto, vas a armar un desorden .
Mantener el enfoque es fácil si tienes claro dónde apuntar
Durante estos años en actualicese.com he recibido muchísimas (en serio, muchas) ofertas para ampliar nuestros servicios a otras redes profesionales (nuestro foco está en los Contadores Públicos).
“¿No te gustaría ‘un actualícese’ para arquitectos? ¿O para profesores? ¿O para médicos?”
La respuesta es siempre “NO”.
Nuestro foco es dar servicio integral al Contador Público. Si colateralmente terminamos beneficiando a otros profesionales, excelente (de hecho, el 18% de nuestra base de usuarios son abogados y el 14% administradores de empresas).
Le atribuyo mucha parte del crecimiento de actualicese.com a esta terquedad en mantener el enfoque. Creo que ha sido una sabia decisión el mantenerlo.
Y creo que si no lo hubiéramos hecho así, estaríamos más o menos como los baños del aeropuerto de Amsterdam antes de la idea de la mosquito.
* * Este es el punto # 5 de mi conferencia 40 cosas que he aprendido construyendo una comunidad virtual de +150.000 profesionales.
Referencias:
- Vicente, K. (2004) The Human Factor: Revolutionizing the Way People Live with Technology, New York: Routledge
- Nudge (2008) Urinals in Amsterdam’s airport. [image online] Available at: http://nudges.wordpress.com/the-amsterdam-urinals/ [Accessed: 30th Aug 2011].
- Schipol Airport Webpage (n.d.) Front of Schipol Airport. [image online] Available at: http://www.schiphol.nl/ [Accessed: 30th Aug 2011].
29 Ago 2011
El Cuadrante del Flujo del Dinero – de Empleado a Autoempleado a Dueño a Inversionista
En mi seminario sobre Mercadeo de Servicios Profesionales a través de Internet destaco de una forma especial la importancia de entender en dónde se genera el dinero y su flujo en el contexto de las empresas.
Y ahí es donde la teoría del Cuadrante del Flujo del Dinero de Robert Kiyosaki adquiere sentido: uno puede obtener dinero desde distintos roles: como empleado, autoempleado, dueño o inversionista.
En esta corta reseña explico las habilidades necesarias para pasar de un lado al otro en este cuadrante…
Las grabaciones completas del seminario están aquí (son 5 partes, más de 8 horas, e incluye material complementario).
25 Ago 2011
Houston: tenemos un éxito
Es un mito que los nuevos empresarios exitosos son los que están en el momento justo en el lugar indicado. Eric Ries dice que la historia lo evidencia:
Hay un estudio de principios del Siglo XX sobre los emprendedores de la industria automovilística contemporáneos a Henry Ford: había más de 500.
Ford no sabía lo que iba a pasar, pero fue el único que demostró tener un proceso para adaptarse a las situaciones a medida que se presentaban, probando nuevas ideas cuando otras fallaban.
Los otros 500 estaban en el lugar y momento indicado: sólo no tenían la capacidad de Ford para cambiar a medida que el entorno lo exigía.
La constante en los emprendimientos exitosos está en la adaptabilidad… en lanzar continuamente nuevas ideas, nuevos productos, para que nuestro público objetivo pruebe.
Uno de nuestros editores en actualicese.com llama a mi oficina “Houston”: un centro de lanzamiento de cohetes. Muchos los hemos visto estrellarse a los pocos metros, pero algunos han tomado altura.
Eso es lo que creo es el emprendimiento exitoso: lanzar constantemente cohetes y adaptarnos a los cambios a medida que se presentan.
24 Ago 2011
Entrevista sobre Posicionamiento, Mercadeo y Redes Sociales
Hace algunos días me hicieron una entrevista para un medio nacional especializado en vida empresarial y finanzas.
Estas fueron las preguntas:
- ¿Cómo hacen las empresas para posicionar sus productos en el mercado?
- ¿Qué papel juegan los estudios de mercado antes del lanzamiento de un producto?
- ¿Qué tan importante es la innovación de los productos para posicionarlos en el mercado?
- ¿Cuál es el éxito de marcas posicionadas como MAC, Coca cola, macdonalds, entre otras?
- ¿Qué importancia han adquirido las redes sociales en este sentido?
Y esto fue lo que respondí:
23 Ago 2011
Cuando el peor escenario es el éxito
En Octubre de 2006 hicimos un cambio mayúsculo en actualicese.com: lanzamos nuestra (ahora emblemática) “Suscripción Oro”.
Hicimos un esfuerzo de Marketing sin precedentes. Enchapamos todo el website con publicidad, pagamos banners en otras páginas, enviamos cientos de miles de correos electrónicos…
Y pasó lo peor: ¡funcionó!
Miles de usuarios que habían pedido este tipo de servicio por años se volcaron a aprovechar nuestra promoción de lanzamiento. Obviamente, me tumbaron el servidor y fue una pesadilla tecnológica de varias semanas.
El hecho es que nunca supe cuán efectiva pudo ser realmente la promoción porque no supe cuánta gente, al no poder entrar a mi website, desertó en su intención de compra.
No estaba preparado y fue mi error. Era como si a una pequeña tienda de zapatos le metiéramos 1.000 clientes al mismo tiempo: ¿quien los atiende? ¿cómo hago para que no colapse mi infraestructura ante tal flujo de personas? ¿hay algún plan de contingencia (así sea un letrerito que dijera «estamos copados con pedidos, regrese más tarde»)?
La lección me quedó clara: si vamos a hacer un lanzamiento de mercadeo en grande, más nos vale estar preparados para el segundo peor escenario: que funcione a las mil maravillas.
Obviamente el primer escenario de pesadilla es que no se venda, pero en algunas ocasiones, dado el breve espacio de atención que tienen nuestros usuarios, no aprovechar esa pequeña ventana puede ser peor que no vender.
* Este es el punto # 13 de mi conferencia «40 cosas que he aprendido construyendo una comunidad virtual de +150.000 profesionales«.
** La foto es de laist.com
22 Ago 2011
El 87% de los seres humanos son buenos
En el primer capítulo de su hiperfamoso “Freakonomics”, Steven Levitt cuenta el experimento de Paul Feldman sobre la honestidad humana. Para ello, escogió una víctima: Paul Feldman.
Feldman ponía un tarro de galletas en cada piso de algunos edificios de oficinas en New York invitando a quien comiera una, que dejara un dólar (ya hemos visto esto replicado mil veces en Colombia de la mano de fundaciones de ayuda a niños).
La pregunta relevante es: ¿qué porcentaje de galletas se perdían?
El 13%. Esto indica que un 87% de las personas, sin verse obligadas a hacerlo, ponían un dólar en el tarrito.
Lo más interesante de la explicación de Levitt está en la extrapolación que hizo de este experimento hacia la honradez y bondad humana en general: si hay un indicador de dichas virtudes, era este.
Conclusión (para Levitt): el 87% de los seres humanos son buenos. El 87% son honrados.
Basado en esta cifra he sustentado mi política de garantías de los productos en actualicese.com: compre mi producto con la seguridad que si no le gusta, sin pregunta alguna, su dinero le será retornado.
Muchos dirán “¿pero eso no es dar el chance para que la gente se aproveche y pida, use y después pida devolución?”
Mi respuesta es contundente: sí, hay chance de que me estafen. Y es de un 13%.
Puedo vivir con eso. Y por eso ese rubro lo tengo provisionado en mi contabilidad (luego hablaré un poco más de esto).
Ahora, usted se preguntará: ¿qué porcentaje de esas garantías son reclamadas?
El 0,7%.
Creo que Paul Feldman me tendría envidia. 🙂
16 Ago 2011
[Conferencia] 40 cosas que he aprendido construyendo una comunidad virtual de +150.000 profesionales
Esta es una de las conferencias que más he dictado últimamente… la razón es clara: el éxito de actualicese.com en la creación de una fuerte comunidad alrededor de los temas contables y tributarios ha generado la curiosidad de muchos en el mundo de los negocios, la tecnología y la academia.
En serio: para mi sorpresa, recibo dos o tres propuestas a la semana para mostrar el caso de éxito, aconsejar emprendedores y guiar compañías que quieren abordar estos procesos.
Estas 40 cosas que he aprendido son una recopilación de las preguntas que me hacen en dichas reuniones. Obviamente, en la explicación presencial se ahonda en detalles… las siguientes diapositivas no son más que mis apuntes y material de apoyo para darlos.
15 Ago 2011
¿Cómo hacer una contraseña segura? [Tutorial de 2 pasos]
Últimamente el asunto de la seguridad en la red nos tiene paranoicos. La parte más interesante es que nosotros mismos somos quienes se la ponemos fácil a los delincuentes informáticos al escoger contraseñas inseguras.
Este es un muy corto tutorial que utiliza una técnica muy simple para crear contraseñas prácticamente imposibles de hackear por medios informáticos… cualquier sugerencia, le agradezco me la ponga en los comentarios.
[slideshare id=8870683&doc=contrasenasseguras-110816142935-phpapp02]
12 Ago 2011
Perder es ganar… mucho: cómo despedir al 70% de los clientes y sobrevivir
Repasando mis libros encontré (de nuevo) a Seth Godin, en su best-seller Permission Marketing:
Algunas veces el emprendedor debe enfrentarse a su peor pesadilla: decirle adiós a un cliente. Pero si es lo que se requiere para mejorar su servicio al cliente, que así sea.
Godin no se refiere aquí al típico cliente cansón, a aquel que ocupa a un representante de servicio 20 minutos al día sobre asuntos sin importancia o aquel que nos pone a llamar al departamento legal cada vez que amenaza con llevarnos a la agencia de protección al consumidor.
Por supuesto que a ese tipo de clientes hay que despedirlos, y sin miedo.
Godin se refiere aquí a los clientes no recurrentes y a aquellos que han adquirido un servicio o producto que requiere un esquema de servicio muy grande para sostenerlo. Este es al 70% al cual se refiere Godin y que propone despedir.
El departamento de Servicio al Cliente debe ser visto como una división más de marketing, y si no puede hacer su labor correctamente, es preferible cortar las distracciones que le impiden hacer su trabajo.
La apuesta es vivir de ese 30% de clientes que, bien atendidos, generarán muy seguramente los ingresos que no obtendremos de ese 70% que despedimos.
Llevar esta propuesta a la práctica es muy difícil, y muchos ni lo contemplarían… pero es un enfoque muy interesante que nos hace revaluar que, muy posiblemente, es más importante la calidad que la cantidad de nuestros clientes y que conservar y consentir a ese 30% puede ser muy rentable.
Actualización: [2011-08-23] – Me parece relevante este artículo de Harvard Business Review que me envía mi amigo Vladimir: It’s Time to Fire Some of Your Customers
11 Ago 2011
Me preguntan qué es Innovación. Esto dije…
Así respondí a un medio impreso de circulación nacional que solicitó mi definición de Innovación:
¿Cuál es la importancia de que las organizaciones estén innovando constantemente en sus procesos y por qué es importante el papel que juega la gerencia en este aspecto?
Innovar es, por definición, todo cambio que genera valor agregado. Pero lo cierto es que es la única forma cierta para sobrevivir en el mundo de los negocios: permite consolidar y expandir cuotas de mercado, visibilizar nuestra marca, fidelizar nuestros clientes y generar un ambiente empresarial propicio para el crecimiento.
Es, en resumen, un componente clave para competir y no morir en el intento.
Y la gerencia no sólo debe ser responsable de la fijación de la innovación en la genética empresarial: debe incentivarla, aterrizarla y llevarla a puerto firme en los procesos corporativos. Una gerencia divorciada del concepto de innovación inevitablemente llevará a la compañía al ostracismo y la obsolescencia.
Aquí está el artículo: Publicidad, calidad e innovación, claves para posicionar productos (y aquí la referencia directa a la parte en donde me citan, si no quiere leer el artículo completo).
10 Ago 2011
El mercadeo no debería enfocarse en conseguir más clientes, sino más ingresos
En su revolucionario libro (ya una referencia obligada para cualquiera que quiera saber de mercadeo), Don Peppers & Martha Rogers propusieron, hace ya 15 años, una forma nueva de relacionarse con los clientes.
En resumen, plantearon que es más rentable vender más cosas a quienes ya nos han comprado que conseguir nuevos clientes.
Y tiene todo el sentido del mundo: conseguir la atención de los clientes cuesta $$$$; enseñarles los beneficios de nuestros productos requiere de mucho trabajo, y ni hablemos de el esfuerzo que se necesita ganarse su confianza.
De hecho, la parte más costosa del mercadeo es la parte superior del Reloj de Arena del Mercadeo que mencioné anteriormente.
4 estrategias para vender más a clientes existentes
En el libro se plantean varios enfoques, que están más dirigidos hacia el «qué hacer» que al «cómo». Veamos:
- Incrementar la participación en el presupuesto del cliente (share of wallet)
- Invertir en su retención de clientes (al fin y al cabo es una pequeña fracción de lo que le cuesta conseguirlos nuevos)
- Diversificar el portafolio de bienes o servicios (enfocarse más en las necesidades del cliente que en la capacidad del equipo productor)
- Crear medios para que la relación sea interactiva y la voz del cliente se escuche (¿alguien dijo redes sociales?).
El asunto es que hacer esto no es fácil, ni mucho menos barato. Pero este enfoque supone fortalecer la empresa para prestar servicios o crear productos que terminan satisfaciendo al cliente de una forma mucho más integral.
Y un cliente satisfecho compra, da testimonios y refiere a otros clientes.
Y justo en ese último punto es en donde habrá expansión sostenible y rentable. Al fin y al cabo ese es el objetivo: ser rentables, no tener miles de clientes que no generan utilidades.
8 Ago 2011
El Reloj de Arena del Mercadeo – Marketing Hourglass (mi versión)
El concepto del Reloj de Arena del Mercadeo no es nuevo: lo hemos visto desde hace un par de años como una evolución del famoso Embudo de la Compra con el objetivo de determinar, en un contexto amplio, el ciclo de vida de un cliente en un negocio.
Este Reloj de Arena es usado frecuentemente en las conferencias sobre estos temas, y no soy la excepción. El asunto es que tengo un par de variaciones, las cuales he plasmado en este gráfico…
Expliquemos un poco más el gráfico…
29 Jul 2011
Bueno, Rápido y/o Barato
Ofrecemos 3 tipos de servicio:
BUENO – BARATO – RÁPIDO
Pero sólo puede escoger dos:
BUEN servicio, pero BARATO, no será RÁPIDO
BUEN servicio, pero RÁPIDO, no será BARATO
Servicio RÁPIDO y BARATO, no será BUENO.
Mi recomendación: si le interesa la tercera opción, busque en otro lado.
Actualización: Colin Harman hace una extraordinaria variación para diseñadores gráficos
28 Jul 2011
Conferencia – 6 Técnicas & Estrategias Cialdini aplicadas a la Escritura Comercial
En un par de días estaré dictando una conferencia en el marco de la Web2Expo, por invitación de mi amigo Mauricio Duque.
El tema que trataré es «Copywriting: Psicología & Estrategia«, basado en una conferencia sobre las 6 técnicas Cialdini aplicadas a la escritura comercial, un tema que he tratado durante varios años.
A continuación, el borrador de las diapositivas que usaré para dicha exposición… como siempre, la misma advertencia: muy posiblemente cambiaré este material y borraré e incluiré cosas a medida que se me ocurran (es casi religión que faltando 2 horas reordeno la mitad de la presentación).
Si hay alguna corrección o comentario, por favor póngalo en los comentarios… mil gracias.
23 May 2011
El otro 68 por ciento
Solo 32 empresas del Top 100 fabrican cosas, las demás generan ganancias a partir de ideas e intangibles. Chris Anderson lo explica:
Cuando las materias primas se abaratan, el valor se mueve a otro lado. Hay mucho dinero aún en ese mercado (solo hay que ver la industria petrolera), pero los índices de ganancias más altos se encuentran en donde materia gris ha sido añadida a la mezcla.
Por eso hay 12 de esas empresas en seguros (de vida, salud, etc), 6 en servicios de salud y 9 en tecnología informática.
No creo que ese 68% vaya a aumentar notablemente en los próximos años. Pero estoy seguro que la industria del conocimiento va a capturar varias posiciones en ese Top 100.
31 Ago 2011
El Llamado de Atención – El inicio de cualquier Secuencia de Motivación en Marketing
Después de casi una década probando técnicas de escritura comercial en Internet puedo decir que he usado casi todas las metodologías existentes. Algunas super-efectivas, otras muy arriesgadas, pero todas con algo en común: inician con el “llamado de atención” al cliente.
Esto es lo que he aprendido en el proceso de elaborar unas 380 campañas de publicidad (si, tengo contadas) y más del doble de cartas de venta (nota mental: compilar una publicación con todas esas cartas de venta, incluyendo los aciertos y metidas de pata… ¡sería una joya!):
Primero: no importa la secuencia de motivación, siempre se inicia con el titular y el diseño.
También está la ACCA (por las siglas en inglés de Awareness, Comprenhension, Conviction & Action), o la técnica de las 4 P’s (Picture, Promise, Prove, Push).
Lo que tienen en común estas “secuencias de motivación” es que al inicio del ciclo de venta es indispensable llamar la atención del sujeto.
Y llamar la atención es el trabajo de quien redacta el titular y quien hace el diseño visual: el primero para resaltar el beneficio más contundente de lo que estamos ofreciendo, y la parte visual para generar una respuesta emocional y que propicie la recordación posterior.
Segundo: un mal titular es como el mal aliento…
Es titular es comparable con la primera impresión en las relaciones humanas: si se falla en este punto, en el de llamar la atención, estaremos interponiendo una barrera más a la difícil tarea de crear una relación con el cliente.
Tan crítico es que en la mayoría de los casos sin un buen titular esta relación ni siquiera empieza.
Tercero. Los mejores titulares cumplen con una de estas 4 tareas.
En “The Copywriters Handbook”, Bob Bly dice que un buen titular debe:
Cuarto. La escritura de titulares no es literatura.
Lo importante es que venda. No que sea original ni poético.
Por ello, y contrario a lo aconsejable con cualquier otro tipo de escritura, la mejor fuente de inspiración para elaborar un titular es el trabajo de otros.
Aconsejo tener un archivo de texto simple, con los titulares comerciales que más le vayan llamando la atención. En mi caso particular, me remito siempre que estoy “bloqueado” al libro de Bob Bly o a los ejemplos de Ogilvy.
Son una excelente guía.
Quinto. El titular se puede hacer al final.
Por ejemplo, al momento de escribir esta línea, no tengo idea cuál será el titular.
Regularmente es buena titular la idea principal (en el caso de este artículo es “Lo que he aprendido haciendo titulares”) para después, basado en lo escrito, redactar el titular definitivo.
Siempre lo dejo para el final.
Por eso, voy a dejar hasta aquí… me pondré, ahora sí, a redactar la parte más importante de este artículo, la razón por la cual usted llegó hasta aquí: el titular.
* Esta es una extensión al post El Reloj de Arena del Mercadeo – Marketing Hourglass (mi versión), en donde se tratan los otros 10 elementos para manejar el ciclo de vida de nuestros clientes desde la perspectiva de mercadeo.
** Este tema lo trato en profundidad en mi conferencia sobre Técnicas de Escritura Comercial en Internet.