The One to One Future - Don Peppers & Martha Rogers
En su revolucionario libro (ya una referencia obligada para cualquiera que quiera saber de mercadeo), Don Peppers & Martha Rogers propusieron, hace ya 15 años, una forma nueva de relacionarse con los clientes.
En resumen, plantearon que es más rentable vender más cosas a quienes ya nos han comprado que conseguir nuevos clientes.
Y tiene todo el sentido del mundo: conseguir la atención de los clientes cuesta $$$$; enseñarles los beneficios de nuestros productos requiere de mucho trabajo, y ni hablemos de el esfuerzo que se necesita ganarse su confianza.
De hecho, la parte más costosa del mercadeo es la parte superior del Reloj de Arena del Mercadeo que mencioné anteriormente.
4 estrategias para vender más a clientes existentes
En el libro se plantean varios enfoques, que están más dirigidos hacia el «qué hacer» que al «cómo». Veamos:
Incrementar la participación en el presupuesto del cliente (share of wallet)
Invertir en su retención de clientes (al fin y al cabo es una pequeña fracción de lo que le cuesta conseguirlos nuevos)
Diversificar el portafolio de bienes o servicios (enfocarse más en las necesidades del cliente que en la capacidad del equipo productor)
Crear medios para que la relación sea interactiva y la voz del cliente se escuche (¿alguien dijo redes sociales?).
El asunto es que hacer esto no es fácil, ni mucho menos barato. Pero este enfoque supone fortalecer la empresa para prestar servicios o crear productos que terminan satisfaciendo al cliente de una forma mucho más integral.
Y justo en ese último punto es en donde habrá expansión sostenible y rentable. Al fin y al cabo ese es el objetivo: ser rentables, no tener miles de clientes que no generan utilidades.
La escritura comercial en internet enfrenta los mismos retos que cualquier otro tipo de texto que se desarrolle para este medio: la pequeñísima ventana de atención de nuestros lectores.
De ahí la relevancia de esta frase…
Te escribo una carta larga porque no tuve tiempo de escribirte una corta
Y por experiencia puedo asegurarlo: me toma el doble de tiempo desarrollar un texto corto (como este post) que un artículo de 3.000 páginas. Y estoy seguro que cualquier copywriter estaría de acuerdo conmigo…
Este Reloj de Arena es usado frecuentemente en las conferencias sobre estos temas, y no soy la excepción. El asunto es que tengo un par de variaciones, las cuales he plasmado en este gráfico…
El tema que trataré es «Copywriting: Psicología & Estrategia«, basado en una conferencia sobre las 6 técnicas Cialdini aplicadas a la escritura comercial, un tema que he tratado durante varios años.
A continuación, el borrador de las diapositivas que usaré para dicha exposición… como siempre, la misma advertencia: muy posiblemente cambiaré este material y borraré e incluiré cosas a medida que se me ocurran (es casi religión que faltando 2 horas reordeno la mitad de la presentación).
Si hay alguna corrección o comentario, por favor póngalo en los comentarios… mil gracias.
Tim Harford – Autor de «Por qué todo éxito inicia como un fracaso»
Algo de sarcasmo… ¿dónde está la innovación?
Tyler Cowen dice que «las frutas fáciles de recoger han sido cosechadas», para indicar que la innovación ha reducido su marcha desde hace varios años. Los 747 siguen dominando los cielos después de 40 años de su primer vuelo, y el transbordador espacial terminó su vida útil antes de ser renovado, por poner un par de ejemplos.
Netflix, por ejemplo, usó 1 millón de dólares que recibió por incentivo a la innovación en su sistema inteligente de recomendaciones (que ahora se usa en otras iniciativas). La fundación de Bill Gates, junto con 5 gobiernos, invirtió 1.500 millones de dólares en incentivos parecidos para una vacuna contra el neumococo, cuyos resultados ya afectan positivamente la vida de niños pobres en el mundo.
Y para no ir más lejos, Google permite a sus empleados utilizar 1 día laboral a la semana para sus proyectos personales (lo cual, si lo vemos desde una perspectiva económica, es muy costoso).
2. Fondear iniciativas de alta especulación
La lógica es simple: los proyectos que persiguen «ideas locas» o con una probabilidad no tan mínima de fracaso.
Resulta que esta aproximación genera un efecto curioso: los científicos se equivocan más, pero sus informes y artículos con los resultados terminan siendo una fuente invaluable para muchos otros investigadores, convirtiendo esos informes en los más codiciados por la comunidad científica y de «innovadores profesionales», lo cual resulta generando mejores ideas y más atrevidas iniciativas.
De hecho, la comunidad científica ha venido incentivando la «investigación con resultados improbables» de una forma muy curiosa con los Premios Ig Nóbel.
Interesantes aproximaciones. Y mucho más interesante implementarlas.
A veces las soluciones más sencillas llegan de fuentes inesperadas.
Una fábrica de pasta de dientes tenía un problema: algunas veces, despachaba cajas vacías, sin los tubos de pasta dental adentro.
La fábrica producía miles de productos de este tipo al día, y la ocurrencia de estos eventos era poca (unos pocos cientos de veces que, proporcionalmente, era una mínima cantidad)… el problema era que enojaba mucho a los compradores mayoristas, ya que debían revisar cada caja para asegurarse que no le tocara una vacía a sus clientes.
El CEO de la compañía entendía que este era un problema complejo y de extrema gravedad (el mercado de pastas de dientes es muy competido), así que llamó a expertos consultores.
8 millones de dólares después, un sistema de pesas en las líneas de producción solucionaron el problema.
Básicamente, cada vez que en la línea de producción se detectaba una caja que pesara menos de lo que debería, hacía sonar una alarma, paraba la cinta de producción y un operario era alertado para que sacara la caja vacía de la línea.
El sistema funcionó maravillosamente. «Un dinero muy bien invertido», pensaba el CEO. Orgulloso, pidió los datos que arrojaba el reluciente nuevo sistema de pesas para demostrar cuántas cajas vacías habían sido detectadas.
«Dos, señor gerente. Ya revisamos y el sistema de pesas sólo ha detectado dos.», dijo un funcionario de calidad.
«Pero si eran cientos de ocurrencias! Investiguen!».
En el proceso de investigación, el funcionario de calidad encontró, al inicio de la línea de producción, un ventilador que soplaba las cajas.
«¿Quien puso ese ventilador?», preguntó el funcionario.
«Las puso el operario asignado a quitar las cajas irregulares. A la segunda vez que sonó la alarma, puso el ventilador ahí y ahora cada caja vacía sale volando de la línea».
Queda claro que muchas veces pensar simple es mucho más rentable.
«Once upon a time, there were 3 little pigs and a big bad wolf»
La historia es corta: mi hija chiquita llegó con una tarea para narrar, en 7 cuadros, la historia de los 3 cerditos. Obviamente, era domingo y la entrega era para el lunes.
Armado de cartón paja, palillos de madera, ladrillos de mentiras, vinilos de todos los colores y un ansioso ser humano chiquito al lado mío, empecé la tarea. Pero cuando llegó la hora de pintar los marranitos, me dejé llevar…
Cualquier parecido con Angry Birds… no es coincidencia. 🙂
Aquí está la galería de la tarea…
«Once upon a time, there were 3 little pigs and a big bad wolf»
«The first pig built a house of straw…»
«The house of straw fell down»
«The second little pig built a house of sticks»
«The house of sticks fell down»
«The third little pig built a house of bricks. The wolf didn’t blow down this one… it was too strong»
«The big bad wolf fell into a pot and the 3 little pigs lived happily ever after»
A medida que los seres humanos nos vamos poniendo de acuerdo sobre algunos asuntos, los extremos tienden a desaparecer.
Por ejemplo, la democracia: ya estamos poniéndonos de acuerdo acerca del concepto de tiranía, aunque aún no lo hacemos frente a su antípoda, la anarquía.
Frente a los mercados pasa lo contrario: ya estamos de acuerdo en que el exceso de libertad en esa materia es castigado financieramente, pero su exceso de regulación parece aún una opción viable para algunos.
Alexis de Tocqueville
Si pasa lo que anunciaba Alexis de Tocqueville hace 150 años, falta poco para que dejemos de lidiar con estos problemas:
Casi todos los extremos se suavizan o reducen: todo lo que es extremo es sustituido por un término medio, a la vez menos elevado y menos bajo, menos brillante y menos oscuro…
Ya nos pusimos de acuerdo en cuanto a qué está bien y qué está mal en términos de derechos humanos, la alfabetización y el hambre.
Y creo que ya estamos en el camino de ponernos de acuerdo en cuanto a la democracia, la libertad de mercados y los derechos civiles (que son diferentes a los humanos).
Pero también estamos muy, muy lejos de hacerlo frente a la libertad de cultos, la tolerancia al disenso y los derechos de órbita íntima sobre el cuerpo (aquí cabe el homosexualismo y el aborto).
Pero en eso estamos. Nos demoraremos, pero en algún momento nos pondremos de acuerdo y esos extremos desaparecerán.
Solo 32 empresas del Top 100 fabrican cosas, las demás generan ganancias a partir de ideas e intangibles. Chris Anderson lo explica:
Cuando las materias primas se abaratan, el valor se mueve a otro lado. Hay mucho dinero aún en ese mercado (solo hay que ver la industria petrolera), pero los índices de ganancias más altos se encuentran en donde materia gris ha sido añadida a la mezcla.
Por eso hay 12 de esas empresas en seguros (de vida, salud, etc), 6 en servicios de salud y 9 en tecnología informática.
No creo que ese 68% vaya a aumentar notablemente en los próximos años. Pero estoy seguro que la industria del conocimiento va a capturar varias posiciones en ese Top 100.
Esto es un poco técnico: regularmente se debe incluir un archivo en cada website para que sea encontrado por los motores de búsqueda. Su nombre es robots.txt.
Pues bien, hay una iniciativa para incluir un archivo llamado humans.txt para saber qué seres humanos hay detrás de cada website. Google y Flicrk ya tienen el suyo.
Pues no me podía quedar atrás: aquí está mi humans.txt.
– Posición (estar o no en un nicho o lugar competido)
– Movimiento (capacidad para moverse a nichos o lugares no competidos)
– Capacidades difíciles de copiar
– Enfoque
Pero para tener una ventaja sostenida, no basta con conquistar posiciones ventajosas. Se necesitan 3 atributos para conservarlas: agilidad, disciplina y enfoque. La agilidad las lleva a posiciones dominantes, la disciplina les permite proteger el nicho y el enfoque les permite explotarlos.
El gesto que significa muerte es con el pulgar hacia arriba (a modo de espada desenvainada) y el gesto que significa vida es con el puño cerrado y el pulgar oculto (a modo de espada envainada).
Esta es mi traducción de esta extraordinaria caricatura de XKCD.com. Tengo hijas pequeñas que crecen bajo el influjo de unos pocos modelos de mujer, lo cual es una injusticia de la historia, pues sabemos que son más. Y la conclusión es bellísima.
* Obviamente no soy traductor profesional, así que recibo (muy agradecido) las correcciones necesarias.
En este lugar pongo mis notas: ideas de negocio, pensamientos en borrador, pedazos de ensayos, citas a trabajos de otros y pequeños relatos (publicados y sin publicar).
Si le gusta un cuento, por favor cuénteme por algunared social; o si alguna idea de negocios le produce dinero, me debe un café. En eso soy irreductible.
La escritura comercial en internet enfrenta los mismos retos que cualquier otro tipo de texto que se desarrolle para este medio: la pequeñísima ventana de atención de nuestros lectores.
Una fábrica de pasta de dientes tenía un problema: algunas veces, despachaba cajas vacías, sin los tubos de pasta dental adentro.
10 Ago 2011
El mercadeo no debería enfocarse en conseguir más clientes, sino más ingresos
En su revolucionario libro (ya una referencia obligada para cualquiera que quiera saber de mercadeo), Don Peppers & Martha Rogers propusieron, hace ya 15 años, una forma nueva de relacionarse con los clientes.
En resumen, plantearon que es más rentable vender más cosas a quienes ya nos han comprado que conseguir nuevos clientes.
Y tiene todo el sentido del mundo: conseguir la atención de los clientes cuesta $$$$; enseñarles los beneficios de nuestros productos requiere de mucho trabajo, y ni hablemos de el esfuerzo que se necesita ganarse su confianza.
De hecho, la parte más costosa del mercadeo es la parte superior del Reloj de Arena del Mercadeo que mencioné anteriormente.
4 estrategias para vender más a clientes existentes
En el libro se plantean varios enfoques, que están más dirigidos hacia el «qué hacer» que al «cómo». Veamos:
El asunto es que hacer esto no es fácil, ni mucho menos barato. Pero este enfoque supone fortalecer la empresa para prestar servicios o crear productos que terminan satisfaciendo al cliente de una forma mucho más integral.
Y un cliente satisfecho compra, da testimonios y refiere a otros clientes.
Y justo en ese último punto es en donde habrá expansión sostenible y rentable. Al fin y al cabo ese es el objetivo: ser rentables, no tener miles de clientes que no generan utilidades.