¿Cómo agilizamos la entrada a nuestros eventos presenciales?

A las personas, en general, no nos gusta hacer colas. Lo interesante es cuánto estamos dispuestos a pagar para no hacer una. Aquí les voy a contar cómo lidiamos con una situación como estas en actualicese.com con un tremendo éxito.

En actualicese.com nos especializamos en actualizar a nuestros usuarios en cuestiones contables y tributarias. Lo hacemos mediante servicios gratuitos y servicios premium. Entre los últimos están los seminarios de actualización profesional, de los cuales hacemos más de 70 al año, y en el último año ya llevamos 15.000 asistentes. Es una división de negocios robusta y en movimiento.

Los eventos presenciales tienen muchos detalles que requieren atención, pero ninguno tan importantes para el CEO (mi padre, Jose Hernando Zuluaga) que la demora en la entrada. En sus palabras, “es una falta de respeto poner a una persona que nos ha pagado a esperar en una cola de entrada… son profesionales, no pueden perder el tiempo por algo que podemos prever y agilizar”.

Y esa es la consigna: prever y agilizar al máximo. Por ello en el proceso de registro ponemos al 90% de nuestro equipo humano exclusivamente a trabajar en las mesas de inscripción. La Líder de Protocolo y Eventos Presenciales es obsesiva con este asunto, por lo que es raro que a un usuario le tome más de 5 minutos desde el momento que entra a registro al momento de sentarse en su puesto.

Es impresionante dispositivo tiene un problema: el espacio físico en donde se pueden poner mesas de registro es limitado, lo cual hace imposible asegurar que no habrá colas. Los hoteles y centros de convenciones son mucho más generosos en espacios en las zonas de comida (que les genera ingresos), y las salas de eventos  (que les genera aún más ingresos).

¿Cómo resolverlo?

¿Cobrar más por una entrada rápida?

Una de las primeras opciones que analizamos fue cobrar por una entrada rápida.

Aquí seguíamos los postulados de Michael  J. Sandel, el famoso profesor de Harvard que analizó “la ética de las colas”, según la cual el mismo mercado dicta cuándo un evento con alta afluencia de público puede ser susceptible de incluir una “línea rápida”. Según Sandel las colas para ingresar a sesiones de decisiones políticas trascendentales no pueden ser cobradas así el mercado dicte lo contrario (los grupos de interés pagan hasta $1.000 dólares a personas que hagan la cola por ellos para ingresar en puestos preferenciales a estas sesiones). Pero las colas para espectáculos sí pueden ser cobradas, como lo hacen en los parques de Universal Studios (con colas de 60 a 90 minutos), o en eventos incluso gratuitos, como las sesiones de Shakespeare en el Central Park de New York, cuyos puestos son vendidos por personas que hacen la fila hasta por $160 dólares, algo muy interesante para un evento gratuito.

Esta opción la descartamos, dado que una de las variables era el tiempo de espera en la cola. En caso de que no pudiéramos resolver el problema, el tiempo máximo sería de 20 minutos desde la entrada hasta al asiento, lo cual no amerita para nuestros usuarios la necesidad de pagar más. Además, cuando fueron preguntados, muchos dijeron que no les importaba esperar entre 5 y 15 minutos en una cola, y que no se sentirían cómodos pagando por ello.

El mercado habló, nosotros escuchamos. No se cobraría por una cola rápida.

Las alternativas que quedaron… y que funcionaron

Al final de nuestro análisis, y dado que no podríamos contar con el impulso económico que suponía el poder cobrar un poco más por una cola rápida que descongestionara y diera prioridad y velocidad a quienes querían pagar por ello, nos enfrentamos a una  “solución evolutiva”: mejorar los procesos actuales construyendo sobre lo construido.

Estos fueron los 3 frentes que atacamos:

Contratar más personal para el registro

La proporción que encontramos es de 2 agentes de atención al cliente en la mesa de registro por cada 100 asistentes. La idea es poder sortear fluidamente los picos (regularmente cuando falta media hora y quince minutos antes de iniciar el evento) dejando siempre como máximo 5 minutos de distancia entre el inicio de la cola al inicio hasta la llegada al asiento.

También contratamos 2 acomodadores y un agente senior (un agente de servicio al cliente que viaja directamente desde nuestra sede principal) para solucionar los problemas más complejos en el registro (asistentes que no aparecen inscritos o aquellos que llegan directamente con el dinero -a pesar de que toda la venta se hace previamente por medios electrónicos).

Mejorar la tecnología

Hicimos el curso completo: desde el alquiler de los computadores directamente en la sede del evento, hasta viajar con nuestros propios equipos informáticos. La primera opción tenía unos riesgos inmensos en términos del cumplimiento de esos proveedores, que lamentablemente no cuentan con el nivel de profesionalización que requerimos en actualicese.com (usualmente son emprendedores que cuentan con un inventario de portátiles que alquilan ocasionalmente, dando pié a problemas que vivimos en carne propia, como que haya un computador con virus, o que no se pueda conectar a la red). La segunda opción (viajar con nuestros equipos) fue la que usamos durante un par de años, pero el deterioro de los equipos y el riesgo de su manipulación en el equipaje la volvió una opción inviable. Al final, terminamos adquiriendo tabletas de 7 pulgadas; las escogimos Android debido a que admitían la conexión de escáneres de códigos de barras (porque toda la entrada está automatizada de esta forma).

Además, decidimos eliminar todos los riesgos de las redes que ofrecen los hoteles y centros de convenciones (que cuando se caen, regularmente toma media hora encontrar al responsable técnico del hotel… y como comenzamos a trabajar a las 5:30am, regularmente no están despiertos cuando los usuarios empezaban a llegar a eso de las 7am). Lo que hicimos fue adquirir una solución portátil 4G con router preconfigurado desde nuestras oficinas. La cara de alivio de nuestros funcionarios cuando presentamos la solución no tiene precio.

Estimular la entrada temprana

En Colombia hay una situación especial que pocos países tienen: el pico y placa. Se trata de una disposición de los gobiernos locales de las principales ciudades que tienen problemas con el tráfico, que impide la circulación de automóviles de cierta placa a ciertas horas. Regularmente, las horas pico en la mañana y en la tarde.

El asunto es que las personas que tienen “pico y placa” el día del evento llegan siempre más temprano que de costumbre. Por ello, siempre abrimos las puertas del salón de eventos a las 6:30am, a pesar de que los seminarios inician a eso de las 8:30.

Pero a pesar de estar abiertas las puertas, los asistentes prefieren quedarse afuera para tomarse un café o conversar con algún colega mientras inicia el evento; de esta forma, sólo hacían su proceso de registro cuando veían que las colas empezaban a formarse.

Para desestimular esta práctica, lo que hicimos fue volver el salón de eventos un lugar acogedor para socializar, tomar un café y tal vez trabajar un poco en el portátil o tableta mientras inicia el evento. Contratamos siempre un músico (casi siempre un guitarrista clásico, pero hemos tenido saxofonistas y pianistas) que interprete piezas suaves y agradables durante una hora antes de iniciar el evento. Y adentro del salón ponemos meseros que sirvan café y entreguen la clave WiFi que se necesite para navegar en Internet.

Son muchos detalles, pero el resultado fue asombroso

La idea era hacer de nuestros eventos toda una experiencia placentera y constructiva. Y lo hemos logrado.

En los últimos 12 meses el promedio de satisfacción no ha bajado del 93%, con calificaciones entre 4 y 5 (siendo 5 la más alta) en el 89% de las ocasiones.

Obviamente, el contenido académico ha tenido mucho que ver, pero el hacer “redonda” la experiencia ha tenido grandes réditos para nuestro equipo de desarrollo de eventos presenciales, sin contar con el impacto que tiene en las compras posteriores. De hecho, al ser preguntados, el 97% dicen que recomendarían uno de nuestros eventos.

Un resultado muy gratificante.